Nein, sexy sind Waschmaschinen, Akkuschrauber oder Bremsscheiben wirklich nicht. Und „cool“ ist auch kein Attribut, was Kund*innen in der Vergangenheit mit der Marke Bosch in Verbindung gebracht hätten. Tradition, Familienunternehmen, Qualität – natürlich; auch Innovation und Technologie, aber „cool“ – eher nicht. Das Unternehmen und die Marke stehen seit Generationen für hochwertige technische Produkte. Sie sollten sich in der Wahrnehmung der Kund*innen allerdings „vom deutschen Ingenieurskonzern zur coolen Tech-Brand“ transformieren, sagt Andreas Ernst, Geschäftsführer und Managing Partner, Jung von Matt/Next Alster.
Soweit zur Aufgabe, der sich die zentrale Kommunikation des schwäbischen Technologie- und Dienstleistungskonzerns Ende des vergangenen Jahrzehnts gestellt hat. Dabei griff Bosch auf die Unterstützung der Kreativagentur zurück. Dann, 2019, erblickte #LikeABosch das Licht der Welt. Zunächst war es nur ein Meme, bald wurde es durch zahlreiche humorvolle Spots zum internationalen „Kulthit“. Mit dem Ergebnis seiner vierjährigen Markenarbeit hat sich Bosch für den Marken-Award 2023 beworben und ist von der Jury in den Kreis der Finalisten in der Kategorie „Markenführung“ gewählt worden.
Für diese Kategorie können sich Marken mit einer hervorragenden Strategie und nachweisbarem Erfolg bei einer von ihnen definierten (Kommunikations-)Maßnahme bewerben. Das können strukturelle Cases wie der Aufbau von Markenarchitekturen, erfolgreiche Kundenprojekte oder 360-Grad-Kampagnen sein.
Technologie und Vernetzung gemeinsame Nenner
Im Falle von #LikeABosch ließ der Erfolg die Kampagne zu etwas viel Größerem anwachsen: sie wurde zur Marken-Plattform. Bosch beschäftigt weltweit mehr als 400.000 Mitarbeiter in den unterschiedlichsten Bereichen. Das Unternehmen ist gleichzeitig Automobilzulieferer, Hersteller von Industrietechnik, von Gebrauchsgütern wie Elektrowerkzeugen und Haushaltsgeräten sowie von Energie- und Gebäudetechnik. Ein klassischer Mischkonzern.
Der gemeinsame Nenner ist die Technologie und seit einigen Jahren auch die Vernetzung: Sensoren, Geräte und Maschinen verbindet Bosch über seine IoT-Plattform (Internet of Things) mit Nutzer*innen und Unternehmensanwendungen. Das soll nicht mehr und nicht weniger als das Leben der Nutzenden leichter machen.
Bosch-Kampagne wird zur Marken-Plattform
Was allerdings erst durch #LikeABosch (#LAB) möglich wurde, ist eine gemeinsame Ansprache des Zielpublikums über alle Unternehmensbereiche hinweg. Es folgten Kampagnen wie Heat smart #LAB des Bereichs Bosch Thermo Technic (2019), Drive #LAB des Bereichs Mobility Solutions (2020) oder Wash & Dry #LAB der Haushaltsgerätesparte BSH (2021). Nicht nur für die Produktionsbereiche, auch Employer Branding und Recruiting wurden in die Plattform einbezogen, als Ende 2021 Work #LAB startete. Das Gleiche gilt für das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit und eine gesunde Lebensweise.
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Im Mittelpunkt der Kampagnen stand zunächst der fiktive Kultcharakter Shawn. Nach und nach traten weitere Markenbotschafter an die Seite des sympathischen Nerds, etwa die junge Shawna als Vertreterin der nächsten Generation. Im Herbst vergangenen Jahres holte sich Bosch dann neue Markenbotschafter aus der Nachbarschaft: Die Fantastischen Vier nahmen für die Kampagne „Lebe fantastisch #LAB“ sich selbst, das zu Unrecht als spießig verschriene „Ländle“ und die vernetzte Technologie aufs Korn.
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Es war der erste gemeinsame Kampagnenauftritt der B2C-Geschäftsbereiche BSH (Hausgeräte), Power Tools, Thermotechnik und Smart Home von Bosch. Im 90-sekündigen Clip „Bude smart“ präsentieren die Musiker neben Wärmepumpe, vernetztem Rasenmäher, Backofen und Kühlschrank auch einen Akkuschrauber und eine Waschmaschine – und lassen die Produkte tatsächlich cool aussehen.
Mehr als zehn Milliarden Kontakte weltweit
Mit #LikeABosch hat die Marke nach eigenen Angaben in vier Jahren weltweit mehr als 10,5 Milliarden Kontakte erzielt. Und diese Kontakte wirken: Die Marke wird zunehmend als innovativ, modern und faszinierend wahrgenommen – und dass nicht nur von Kund*innen. Auch die eigenen Mitarbeiter*innen und potenzielle Bewerber*innen werden zu Fans. Das belegen Marktforschung und Messungen zu Faktoren wie Reputation, Image und Konsumentenvertrauen. „Mit viel Arbeit und Liebe zum Detail wurde aus einer mutigen Kampagne eine erfolgreiche Kommunikationsplattform, die als globales und langfristiges Instrument der Markenführung dient“, heißt es bei Bosch heute. So positioniert sich die Marke als Innovationstreiber in der Gesellschaft.
Aber was ist das gute Gefühl, das die Schwaben mit #LikeABosch vermitteln wollen, nun eigentlich genau: Die Antwort gibt die Kampagne selbst: „#LikeABosch is when everything works. The feeling when your car does the parking for you, the refrigerator reminds you to get milk and the peanuts chop themselves. When ‚I still have to do it‘ suddenly becomes ‚Done!‘ and difficult tasks solve themselves — that’s #LikeABosch.“
In diesem Sinne, gutes Gelingen beim Marken-Award 2023!
