Corona hat uns den Fachkräftemangel in Pflege- und Gesundheitsberufen noch einmal vor Augen geführt. Schon heute fehlt qualifiziertes Personal in einem Bereich, auf den früher oder später die meisten von uns angewiesen sein dürften. Eine Recruiting-Kampagne auf Initiative des Bayerische Staatsministeriums für Gesundheit und Pflege will Abhilfe schaffen. Unter dem Dach der Marke Neue Pflege Bayern soll die Pflegeausbildung neu positioniert und der zukünftige Nachwuchs zeitgemäß angesprochen werden.
„Pflegendär“ heißt das Herzstück der Kampagne, ein Quiz auf Instagram. Es ist eingebettet in eine 17-teilige interaktive Serie über den Pflegealltag von der Theorie über praktische Anleitungen bis zu emotionalen Themen. In den Clips können potenzielle Bewerber*innen drei Pflege-Azubis bei ihrer Arbeit über die Schulter schauen. Laut den Kampagnenmacher*innen ist Binge-Watching ausdrücklich erlaubt.
Vom Baby wickeln bis zur Palliativpflege
In einer Folge üben die beiden echten Azubis Jason und Aidan unter fachlicher Anleitung einer echten Pflegerin wie man ein Baby wickelt. Nur das Baby ist eine Puppe, was sich im Verlauf des Videos von Vorteil erweist. In einem anderen Clip soll einer der Azubis einen störrischen Patienten überzeugen, genug Flüssigkeit zu sich zu nehmen.
Auch ernstere Themen wie die Arbeit auf einer Intensivstation, die Pflege dementer Menschen oder die Palliativpflege spart die Serie nicht aus. Hier berichtet die Auszubildende Talisa, die dritte im Bunde, von ihren Erfahrungen mit Patienten und Angehörigen. Was die Zuschauer*innen sehen, ist keine Schauspielerei, sondern realer Pflegealltag in Deutschland.
Im Verlauf jedes Beitrags gibt es eine Frage und drei mögliche Antworten. Die Zuschauer*innen bekommen so auf spielerische Weise einen Eindruck von der 2020 reformierten generalistischen Pflegeausbildung – und, so die Hoffnung der Verantwortlichen, auch Lust darauf.
Authentisches Bild von Ausbildung und Job
Die Kampagne umfasst weit mehr als diese Instagram-Serie. Sie läuft über acht verschiedene Kanäle (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, DOOH, Search Ads, Programmatic, YouTube) und eine eigene Landingpage. Es gibt Infomaterial für Schulen und Pflegeeinrichtungen sowie Merchandise -Artikel für Multiplikatoren. Mit diesem Paket haben sich die Macher von Neue Pflege Bayern für den Marken-Award 2023 beworben und wurde von der Jury in den Kreis der Finalisten in der Kategorie „Gesellschaftliches Engagement“ gewählt.
Für diese Kategorie konnten sich Marken bewerben, die sich in besonderer Weise um ein gesellschaftliches Thema wie Umweltschutz, Gleichberechtigung oder soziale Verantwortung verdient machen, das nicht (vorrangig oder ausschließlich) dem eigenen Erfolg dient. Sie reagieren dabei nicht nur auf veränderte Gewohnheiten von Verbraucher*innen, sondern versuchen diese aktiv zu beeinflussen.
Authentizität war den Verantwortlichen der Kampagne, die von der Employer-Branding-Agentur Castenow stammt, besonders wichtig. Während der Pandemie sei zwar häufig über die Pflege gesprochen worden, aber kaum mit den Pflegekräften. Um diesen Fehler nicht zu wiederholen, wurden Menschen und Betriebe von Anfang an in die Kampagnenentstehung eingebunden. Sie vermitteln ein authentisches Bild von der Ausbildung und dem Beruf. Die Motive und Videos wurden außerdem vorher an Pflege-Azubis und -Fachkräften getestet.
Selbstbewusstsein statt Selbstaufopferung
„Wir wollen einen der wichtigsten Berufe unserer Zeit zu einem der attraktivsten machen“, sagt Jörg Wolf, Geschäftsführer Kreation bei Castenow. Das tradierte Rollenbild des selbstlosen und aufopfernden Dienenden wird dabei nicht bedient. Das Motto laute: „Weg von Selbstaufopferung hin zu einem neuen Selbstbewusstsein.“ Das soll durch die echten Einblicke in den Berufsalltag gelingen.
Und das Ergebnis: 34 Millionen erreichte Online-Kontakte in den Zielgruppen Schüler*innen, Eltern und Lehrer*innen, mehr als 70 Millionen Bruttokontakte bei OOH-Großflächen. Man sei bereits in der Ausschreibung für neue Gelder, um die Kampagne in den nächsten Jahren zu verstetigen. Die Marke Neue Pflege Bayern und das Thema Pflege werden in noch mehr Köpfen verankert.
Ein Thema, das uns alle angeht.
