Als Georg Kropp, wohnhaft in Wüstenrot bei Heilbronn, 1924 die erste deutsche Bausparkasse gründete, ging es ihm um ein sehr wichtiges Anliegen: In der Zeit nach dem Ersten Weltkrieg war die Wohnungsnot groß, und mit der Idee des Bausparens wollte er breiten Bevölkerungsschichten zu eigenen vier Wänden verhelfen. Sein Motto: „Werke, nicht Worte. Taten, nicht Tinte.“
Man spricht heute bei Wüstenrot wieder ziemlich viel über Kropp und seine Mission. Zwar ist die Situation nicht so dramatisch wie in den 20er-Jahren, aber: „In Deutschland fehlen derzeit rund 1,1 Millionen Wohnungen“, betont Bernd Hertweck, Vorsitzender des Vorstandes von Wüstenrot. „Gerade in Ballungsgebieten ist die Wohnraumsituation höchst problematisch.“ Daher sei die Wohnungsknappheit in der Mitte der Gesellschaft angekommen. „Wohnen ist eines der großen Themen unserer Zeit und wird uns noch lange begleiten“, so Hertweck.
Wüstenrot hat das Thema daher im vergangenen Herbst in den Mittelpunkt eines umfassenden Marken-Relaunchs gestellt. Damit will das Unternehmen nicht zuletzt der Tatsache Rechnung tragen, dass es längst mehr ist als nur eine Bausparkasse. Zum Portfolio gehören unter anderem die Tochterfirmen Wüstenrot Immobilien und Wüstenrot Haus- und Städtebau. Zudem betreibt man seit Anfang 2018 die Online-Plattform Wohnwelt für die Immobiliensuche und Informationen rund um das Thema. All diese Kompetenzen will und muss Wüstenrot auch deshalb betonen, weil der klassische Bausparmarkt in der Niedrigzinsphase ziemlich unter Druck geraten ist.
Der Grundgedanke der Neupositionierung: Wüstenrot kümmert sich um alle Aspekte des Wohnens, von den Sorgen der Menschen bei der schwierigen Wohnungssuche über die Finanzierung bis hin zur altersgerechten Modernisierung. Die gemeinsame Klammer, der „Purpose“, besteht darin, Wohnwünsche zu verwirklichen. Das gesamte Leistungsportfolio zum Thema Wohnen wird in einem 360-Grad-Ansatz gebündelt, die Marke steht für umfassende Expertise in diesem Bereich. Auf den Punkt bringt das der neue Markenclaim „Wohnen heißt Wüstenrot“. Damit soll Wüstenrot gleichzeitig zugänglicher, glaubwürdiger und moderner werden. Unterstrichen wird der Schritt von einer veränderten Bildwelt und Corporate Language: jünger und emotionaler.
„Der neue Markenauftritt zeigt Haltung und verankert unsere Unternehmenswerte der ersten Stunde“, kommentiert Carmen Wittmer, Marketingleiterin bei Wüstenrot: „Wüstenrot hat Lösungen für die aktuelle Wohnsituation. Höchste Zeit darüber zu sprechen. Höchste Zeit, Wohnen im Markenclaim wörtlich und inhaltlich zu besetzen.“
Wüstenrot will junge Menschen und junge Familien erreichen
Die breite Öffentlichkeit erfuhr davon im Oktober 2019 mit dem Start der #wohnenheisst-Kampagne, die von der Agentur Jung von Matt/Neckar konzipiert wurde. Basis ist ein Imagefilm, der alle Formen des Wohnens thematisiert – vom trauten Eigenheim bis zur wilden WG. Der gemeinsame Nenner: „Jeder wünscht sich einen Ort, der nur ihm gehört.“ Wüstenrot betont natürlich, dass es letztlich besser ist, Eigentum zu erwerben, als sich angesichts des aktuellen Mietpreis-Wahnsinns den Investoren und Miethaien auszuliefern.
Zielgruppe der Offensive sind vor allem junge Menschen und junge Familien, bei ihnen besteht für Wüstenrot der größte Kommunikationsbedarf. Sie werden vor allem mit Online-Maßnahmen angesprochen. Dabei kann der Hashtag #wohnenheisst mit immer neuen Themen und Inhalten kombiniert werden, er leitet immer die Botschaft ein – „Mit Crowdfunding das Eigenheim stemmen“ etwa, oder „Heute Wohnungsbauprämie checken. Morgen im Eigenheim chillen“. Diese Botschaften werden mit redaktionellen Beiträgen, Mitmach-Aktionen und Gewinnspielen umgesetzt und illustriert. Unter anderem zeigen Instagram-Storys die vielfältigen Aspekte des Wohnens und fordern die Nutzer auf, eigene Erfahrungen zu teilen.
Die Neuausrichtung schlägt sich nicht nur in der Kommunikation nieder, sondern soll auch intern motivieren. Zum Kampagnenstart bekamen die Mitarbeiter ein ausführliches Missions-Booklet. Insbesondere dem Außendienst bieten sich nun neue Möglichkeiten, weil er nun mehr ist als nur Ansprechpartner für Bausparverträge. Bestandteil der Kampagne waren auch Kinospots, die im Abbinder jeweils einen Wüstenrot-Berater mit Foto und Kontaktdaten zeigten.
Eine abschließende Bilanz der Markenkampagne liegt noch nicht vor. Absehbar ist aber bereits: Online-Reichweite und Website-Aufrufe haben zugenommen, das Neugeschäft in der Baufinanzierung ist angestiegen, ebenso die Weiterempfehlungsraten. Wüstenrot hat offenbar den Nerv der Zeit getroffen.
*Der Artikel wurde am 19.5. veröffentlicht und am 29.5. geändert.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.