Eigentlich sind Online-Sportwetten ein lukratives Geschäft. Auch bwin fuhr damit lange Zeit sehr gut. Das österreichische Unternehmen wurde 2002 gegründet und ist Teil der international agierenden Sportwetten- und Gaming-Gruppe GVC Holdings. Insgesamt beschäftigt bwin 500 Mitarbeiter, der wichtigste Einzelmarkt ist Deutschland. Das Unternehmen bietet täglich bis zu 30.000 Wetten in über 90 Sportarten an, zudem gibt es ein umfangreiches Gaming-Angebot.
Doch der Markt ist mittlerweile sehr umkämpft. Viele neue Anbieter versuchen ihr Glück, der Verdrängungsdruck ist stark. Die Musik spielt auf immer mehr Kanälen, online und offline, stationär und mobil. Die Kunden wechseln sprunghaft hin und her, die Angebote ähneln sich immer stärker, Innovationen werden schnell kopiert. In dieser Gemengelage rutschte bwin, obwohl als Marke sehr bekannt, deutlich ab und verlor an Umsatz – 2015 stand ein Minus von acht Prozent in den Büchern.
Markenneuausrichtung von bwin: „Customer Intimacy – Von Fans für Fans“
bwin beschloss, mit einer neuen Marken- und Marketingstrategie gegenzusteuern. Die Stoßrichtung: Die Marke rückt näher an die Fan-Basis heran, sie ist authentisch und passioniert. „Customer Intimacy – Von Fans für Fans“ – so lasse sich die Neuausrichtung auf den Punkt bringen, sagt Stephan Heilmann, Managing Director Europe. „Gemeinsam mit unseren Kunden teilen wir die Leidenschaft und das Verständnis für Fußball und Sportwetten.“
Damit verbunden spricht bwin eine veränderte Zielgruppe an. Vor dem Relaunch standen eher Intensivnutzer mit hoher Wettfrequenz im Fokus, die aber leider wenig Loyalität zur Marke zeigen und tendenziell immer älter werden. Jetzt zielt die Marke auf Männer zwischen 21 und 40 Jahren mit gehobenem Bildungsniveau, die sich stark für Sport – vor allem natürlich für Fußball – interessieren, echte Fans eben. Daher modifizierte bwin auch die Zusammensetzung seiner Sponsorships und Partnerschaften: weniger große, internationale Clubs, dafür authentische Vereine, die die Bodenhaftung noch nicht verloren haben. Aktuell ist bwin Partner der Fußball-Erstligisten Borussia Dortmund, 1. FC Köln und Union Berlin, in der 2. Bundesliga kooperiert man mit dem FC St. Pauli und Dynamo Dresden. Zudem ist bwin seit 2019 DFB-Partner.
Die neue Linie unter dem Motto „Das ist unser Spiel“ präsentierte bwin 2019 im Rahmen einer 360-Grad-Kampagne, einer regelrechten Liebeserklärung an die Fußball-Kultur. Der TV-Spot taucht tief ein in die Welt der tätowierten Fans und Schlachtenbummler, die in guten und schlechten Tagen ihre Teams im Stadion unterstützen oder in den Eckkneipen die Spiele gemeinsam auf dem Bildschirm verloren – sogar die legendäre Kiezkneipe „Ritze“ auf St. Pauli ist zu sehen. Natürlich kriegt bwin dabei auch noch die Kurve zum eigenen Geschäft: „Wir glauben nicht nur an unser Team“, heißt es im Spot. „Wir setzen drauf.“
Gleichzeitig hat bwin Produkte und Produktkommunikation neu ausgerichtet. Tools und Services, die das Wetten erleichtern, werden besonders betont, zum Beispiel individuelle Konfiguratoren, Streaming und die Kontrollmöglichkeiten über die Wetteinsätze. All das folgt der Konzentration auf eine jüngere Zielgruppe, die eine einfache Wett-Plattform, ein schnelles Log-in und individualisierbare Wetten will.
bwin verzeichnete 2019 mit seinen Sportwetten ein Umsatzplus von 11,2 Prozent
Mit dieser Zielgruppe bleibt bwin nun enger auf Tuchfühlung, schafft als „Always-on“-Angebot möglichst viele Touchpoints. Auf Basis der CRM-Daten werden kontinuierlich Online-Kampagnen ausgespielt, die auf Kundenzyklusphasen, Loyalität, Aktivität, Produktpräferenz, Wettverhalten und Spielerfahrung abgestimmt sind. Zudem gibt es Event-basierte CRM-Kampagnen rund um bestimmte Sportereignisse.
Die Neubesinnung trägt Früchte: bwin verzeichnete 2019 mit seinen Sportwetten ein Umsatzplus von 11,2 Prozent im Vergleich zu 2018, das mit der Fußball-Weltmeisterschaft ohnehin schon ein starkes Jahr war. Der Nettoertrag stieg um 16,2 Prozent.
In diesem Jahr wollte sich bwin natürlich stark auf die Fußball-Europameisterschaft konzentrieren, die nun wegen der Corona-Krise verschoben wurde. Stattdessen wird man sich nun auf die nationalen Ligen und Pokalwettbewerbe verlegen – ebenfalls unter den aktuellen Bedingungen kein leichtes Unterfangen. Umso mehr dürfte es sich auszahlen, dass bwin keine Identitätsprobleme mehr hat.
*Der Artikel wurde am 25.5. veröffentlicht und am 29.5. geändert.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.