Junge Rekrutinnen lassen sich einkleiden, Fallschirmspringer üben den Landefall, Angehörige des Kommandos Spezialkräfte (KSK) trainieren im Dschungel: Der Kanal „Bundeswehr Exclusive“ auf Youtube zeigt in zahlreichen Videos das ganze Spektrum des Soldatenlebens. Zu sehen sind reale Personen, die von ihren Erlebnissen berichten, alles wirkt sehr persönlich und authentisch. Aktuell erscheinen auch Videos, die den Einsatz der Bundeswehr bei Anti-Corona-Maßnahmen zeigen, zum Beispiel bei der organisatorischen Betreuung von Abstrichstationen.
Bundeswehr Exclusive, entstanden in Kooperation mit der Düsseldorfer Agentur Castenow, gilt mittlerweile als veritable Erfolgsstory. Über 440.000 Abonnenten zählt der Youtube-Kanal. 4,9 Millionen Views zählen die Videos pro Monat, die Hälfte davon kommt organisch durch Suche oder Markenbekanntheit zustande. Die einzelnen Serien spielen Mediaäquivalenzwerte von bis zu 6,5 Millionen Euro ein. Auch auf anderen Plattformen hat das Format mittlerweile Fuß gefasst: 95.000 Abonnenten verzeichnet es bei Instagram, 87.000 bei Facebook, 11.000 bei TikTok und 22.000 monatliche Hörer bei Spotify.
Aussetzung der Wehrpflicht schafft Nachwuchssorgen
Wie kam es dazu, dass sich ausgerechnet die Bundeswehr zum Content-Profi in den sozialen Medien aufgeschwungen hat? Ganz einfach: Sie sucht Nachwuchs. 2011 wurde die Wehrpflicht ausgesetzt, und seitdem ist es nicht mehr so einfach, junge Leute von den Vorteilen einer Laufbahn in der Armee zu überzeugen. Zudem ist es eine Herausforderung, das bestehende Personal zu halten.
Vor einigen Jahren beschloss man daher, mit Unterstützung der Düsseldorfer Agentur Castenow eine Kommunikationsoffensive zu starten. Die Botschaft: Die Bundeswehr bietet eine sinnstiftende und qualifizierende Tätigkeit. Ihre Angehörigen – ob militärisch oder zivil – zeichnen sich durch ein hohes Verantwortungs- und Zusammengehörigkeitsgefühl aus. Zudem kann man zwischen vielen spannenden und innovativen Berufsbildern wählen. Von Anfang an war klar, dass alles sehr authentisch sein soll, auch sollen die Vorteile genauso wie die Risiken thematisiert werden – keine Schönfärberei und schon gar keine Abenteuer-Romantik.
Um die Zielgruppe – 17- bis 25-jährige Männer und Frauen – zu erreichen, entschied man sich für eine Video-Serie auf Youtube, und so lief 2016 „Die Rekruten“ an – eine Reality-Doku-Serie über junge Soldaten, aus der dann die digitale Marke Bundeswehr Exclusive wurde. Bis heute folgten sieben weitere Serien, unter anderem „Die Springer“ über Fallschirmspringer in der Ausbildung, „Mali“ über den Einsatz in Afrika, „KSK – Kämpfe nie für dich allein“ über das Kommando Spezialkräfte, „Biwak“ über die Bundeswehr in Eis und Schnee sowie „Die Rekrutinnen“ über sieben junge Soldatinnen in der Grundausbildung. Dramaturgisches Grundmuster ist dabei grundsätzlich die klassische Heldenreise, die von Erfolgen und Niederlagen geprägt ist.
Verteidigungsministerium steht voll hinter dem Projekt
Eine große Herausforderung bestand am Anfang darin, Angehörige der Bundeswehr zu finden, die als Protagonisten vor der Kamera agieren wollten. Aber das Bundesministerium der Verteidigung stand voll und ganz hinter dem Projekt und motivierte entsprechend.
Bundeswehr Exclusive setzte in der Folge kontinuierlich neue Ideen um. Bei „Mali“ etwa wurde im Facebook Messenger ein Chatbot integriert, der Anfragen beantwortet und Informationen über die Hintergründe des Bundeswehr-Einsatzes liefert. „KSK – Kämpfe nie für dich allein“ liefert auch News-Inhalte für Whatsapp, Podcast-Content und einen Alexa-Skill, der ein tägliches Workout mit einem Bundeswehrsoldaten bietet. So wuchs Bundeswehr Exclusive von einem Videokanal zu einem kompletten digitalen Ökosystem, das möglichst viele Kontaktpunkte im Alltag der Zielgruppen setzt.
Die Macher von Bundeswehr Exclusive haben es geschafft, die einzelnen Formate über die Jahre spannend zu halten und immer wieder neue, überraschende Zugänge zu den Themen zu finden. Diese richten sich an den strategischen Anforderungen wie Meinungsbildung, Aufklärung oder Recruiting aus. Um neue Interessenten für das Format anzusprechen, laufen regelmäßig crossmediale Kampagnen auf allen Online- und Offline-Kanälen. „Der Arbeitgebermarke Bundeswehr ist es in den vergangenen fünf Jahren gelungen, sich bei jungen Männern und Frauen dauerhaft als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren“, kommentiert Oberst Marc Di Michele vom Bundesministerium der Verteidigung. Bundeswehr Exclusive dürfte daran einen wesentlichen Anteil haben.
*Der Artikel wurde am 15.5. veröffentlicht und am 29.5. geändert.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.