Vor einer solchen Herausforderung steht man als Markenstratege nicht alle Tage: Eine komplett neue Identität für einen Konzern mit 16.000 Mitarbeitern und zwölf Milliarden Euro Umsatz finden, ein Selbstverständnis definieren, die Belegschaft davon überzeugen und aus all dem eine Marke machen. Ja, das ist eine Mammutaufgabe.
Worum geht’s? 2015 trennte sich Bayer von seiner Kunststoffsparte Bayer Material Science, um sich künftig auf die „Life Science“-Gebiete Pharma und Agrarwirtschaft zu konzentrieren. Damit entstand das eigenständige, international agierende Unternehmen Covestro – die Marke ist ein Kunstwort aus den Bestandteilen „collaboration“, „invest“ und „strong“. Covestro stellt vor allem Polymerwerkstoffe, aber auch Lacke und Klebstoffe her. Die Materialien stecken unter anderem in Sportbekleidung, Polstermöbeln, Autoteilen, Smartphones, Windrädern und Dialysegeräten.
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Die Aufgabenstellung für die Neupositionierung: Die neue Marke markiert einen klaren Neuanfang nach der Bayer-Abspaltung, vermittelt eine frische Identität und hebt sich inhaltlich und formell vom Wettbewerb ab. Es ging darum, ein Unternehmen mit mehr als 80 Jahren Geschichte in ein spannendes, innovatives Start-up zu verwandeln. „Es ist unser Antrieb, die Grenzen des Machbaren zu verschieben“, sagt Andreas Dickmann, Global Head of Brand & Live Communications bei Covestro. Dieses Markenversprechen drückt sich im Claim „Pushing the Boundaries“ aus. Der zweite Leitgedanke ist Nachhaltigkeit: Die Welt lebenswerter machen – das soll Ansporn für die tägliche Arbeit aller Covestro-Teams sein.
Es wurde eine große Markenkampagne in klassischen und digitalen Medien ausgerollt. Sie präsentierte einzelne Covestro-Projekte, die den Gedanken des Grenzen-Verschiebens verdeutlichen: Warum sollte es keine Massenprodukte aus dem 3D-Drucker geben? Warum keine Sporbekleidung, mit der man gleichzeitig etwas gegen die Erderwärmung tut? Zudem startete der Konzern verschiedene „Flagship-Aktivitäten“ im Bereich Nachhaltigkeit, unter anderem den Wettbewerb „Young Champions of the Earth“, bei dem junge Talente mit Lösungen für Umweltprobleme prämiert werden.
Aktuell muss sich Covestro in einem schwierigen Marktumfeld behaupten. Umso wichtiger, dass der Marken-Launch erfolgreich verlaufen ist. Die gestützte Bekanntheit stieg bis 2018 in den globalen Schlüsselmärkten auf durchschnittlich über 40 Prozent, die Markenbotschaften kommen an, zudem konnte sich Covestro in diversen externen Mitarbeiterrankings an die Spitze setzen. Eine neue Marke hat Fuß gefasst.
Diese Finalisten haben wir bereits vorgestellt:
Folge 1: Grüße aus der Kindheit von Ahoj-Brause („Beste neue Markendehnung“)
Folge 2: Ausflug in die City mit Toom („Beste neue Markendehnung“)
Folge 3: Alles ganz einfach mit MAN (Bester Marken-Relaunch)
Folge 4: Der Name der Rose mit Seidensticker (Bester Marken-Relaunch)
Folge 5: Geschickt gekontert mit der BVG (Beste digitale Markenführung)
Folge 6: Freude auf allen Kanälen mit CEWE (Beste digitale Markenführung)
Folge 7: Komplette Kette im Blick mit Vaude (Beste Nachhaltigkeitsstrategie)
Folge 8: Mutige Pioniere mit der Bio-Marke Naturaplan (Beste Nachhaltigkeitsstrategie)
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.