Digitalisierung, Automatisierung, Elektrifizierung – auch die Welt der Nutzfahrzeuge ist seit einigen Jahren deutlich im Umbruch. Die verunsicherten Kunden haben nicht mehr nur hohe Ansprüche an die Produkt- und Servicequalität. Sie wollen angesichts der steigenden Komplexität einfache Antworten, Sicherheit und Ordnung, persönliche Entlastung.
MAN Truck & Bus, das größte Unternehmen des Münchner MAN-Konzerns, beschloss Mitte 2016, auf die Herausforderung mit einem neuen Markenleitbild zu reagieren. Dabei war von Anfang an klar: Die Bedürfnisse der Kunden, nicht die technologischen Möglichkeiten, müssen im Mittelpunkt stehen. MAN Truck & Bus, so die gewünschte Botschaft, entwickelt sich vom reinen Nutzfahrzeughersteller zum Anbieter intelligenter Lösungen für Logistik und Personentransport. Und er macht seinen Kunden die Arbeit leichter.
Orientierung für weltweit 30.000 Mitarbeiter
Auf Basis dieser Vorgaben wurde das neue Leitbild mit dem Markenkern „Simplifying Business“ und drei essenziellen Markenattributen – persönlich, vorausdenkend und prägend – erarbeitet. Die damit verbundene Neupositionierung soll gleichzeitig nach innen und außen wirken: Gegenüber dem Kunden wird die Marke greifbarer und differenzierter, den weltweit 30.000 Mitarbeitern bietet sie Orientierung für ihre Tätigkeit. Zudem sendet man eine unmissverständliche Botschaft an allzu technikverliebte Teams: Wichtig ist nicht, was möglich ist, sondern was dem Kunden hilft.
Um sicherzustellen, dass das neue Leitbild auch wirklich bei den Mitarbeitern verankert ist, wurde es zunächst nur innerhalb des Unternehmens kommuniziert. Erst nach einem Jahr ging das Unternehmen mit dem Markenleitbild auch nach draußen, unter anderem auf der Messe IAA Nutzfahrzeuge 2018. „Das Schlimmste, was passieren kann, ist, etwas nach außen zu kommunizieren, was nach innen nicht gelebt wird – das spürt der Kunde sofort“, sagt Björn Loose, Leiter Marketing & Brand bei MAN.
Keine große Werbekampagne ausgerollt
Eine große Werbekampagne gab es nicht, stattdessen zieht sich das neue Markenversprechen eher implizit wie ein roter Faden durch die gesamte Marken- und Produktkommunikation. „Simplifying Business“ sei auch kein Claim, betont Loose, „sondern eine Denkweise und eine Haltung zugunsten unserer Kunden.“
Die haben es offenbar verstanden, denn MAN Truck & Bus verzeichnet als Resultat des Marken-Relaunchs eine deutliche Steigerung der Kundenzufriedenheit, ein hohes internes Brand Commitment und – was letztlich entscheidend ist – die beste Marktperformance seit 2012.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.