Das positive Image der Marken aus dem Osten ist bei den Jüngeren deutlich geringer. „Die Trends haben sich verfestigt. Mit Regionalität, Kultcharakter, Tradition und Sympathie trumpfen die Marken aus dem Osten in allen Zielgruppen auf. Nur für die 18- bis 29-Jährigen, die überwiegend Nachwendegeborenen, zählen diese Imagewerte deutlich weniger“, sagt Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung. Für die sechste Auflage der WOM sind auch diesmal rund 2.000 Verbraucher im Osten und 1.000 aus dem Westen befragt worden. Die West-Ost-Markenstudie ist eine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung.
Fachgeschäfte vs. Onlineshops
Das Spezialthema der diesjährigen WOM ist der erstmals abgefragt Konfektions- und Schuhkauf in Ost und West. Dabei wurden unter anderem die Vertriebskanäle (Geschäft oder Online), die Einstellung zum Bekleidungskauf sowie die Ausgaben für Kleidung und Schuhe untersucht. Am häufigsten kaufen die Deutschen im Fachgeschäft ein – jeweils rund drei Viertel der Befragten in Ost und West. Doch Onlineshops sind als Haupteinkaufsstätte im Osten stärker verbreitet. Im Westen dagegen sind Bekleidungs- und Schuhgeschäfte überwiegend die wichtigste Anlaufstelle für den Kleidungskauf.
C&A ist die Top-Einkaufsstätte
Wenn die Deutschen Kleidung einkaufen, führt der Weg in Ost und West am häufigsten zu C&A (jeweils 44 Prozent). Mit deutlichem Abstand landet H&M im Osten auf Platz zwei (25 Prozent). An dritter Stelle wird Galeria Kaufhof (20 Prozent) genannt. Im Westen liegen Galeria Kaufhof (25 Prozent) und H&M (25 Prozent) gleichauf. Im Osten wird relativ häufig bei Ernsting’s family gekauft (Platz 4), das im Westen erst an neunter Stelle genannt wird.