Absatzwirtschaft
Kolumne

Managen Sie die Kundenkontaktpunkte für die Marke

Kunden haben mit Marken unterschiedliche Berührungspunkte: Bei einer Automobilmarke sind dies die Autohäuser, die Kontakte auf der Straße, die Werbung, Direct Mails, der Internetauftritt, Messen und Showrooms, die Werkstatt, die tägliche Erfahrung, Special Interest-Blätter, Testberichte, Verkäufer, Freunde oder Communities. Wie stark eine Marke Kunden beeinflussen kann, hängt von mehreren Faktoren ab.

Es stellt sich die Frage,

  • ob Klarheit darüber herrscht, wie wichtig welcher Kontaktpunkt im Rahmen des Buying Cycles für die Kunden ist,
  • welche möglichen Kontaktpunkte man darüber hinaus noch aufgrund des Tagesrhythmus und des Tagesablaufs eines Kunden schaffen kann,
  • wie gut die Kontaktpunkte auf die Markenidentität abgestimmt und dazu in der Lage sind, diese zu vermitteln, wie stark die Ausrichtung an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden an dem jeweiligen Kontaktpunkt erfolgt,
  • wie gut diese integriert, d. h. aufeinander abgestimmt sind und wie
  • wie effektiv und effizient diese gemanagt werden.

Jeder Kontaktpunkt ist ein „moment of truth“ für die Marke.

So wichtig solche Kontaktpunkte demnach für die Marke und deren Erfolg sind, so willkürlich werden sie teilweise gemanagt. Nicht immer herrscht Klarheit über die Bedeutung einzelner Berührungspunkte der Marke mit den Kunden und deren wirksamer Ausgestaltung. Dazu vier Beispiele: Bei Strommarken ist einer der wichtigsten Kontaktpunkte die Stromrechnung selbst. Deren Gestaltung lässt allerdings meist zu wünschen übrig. Sie ist komplex, meist unverständlich gestaltet und von der Marke ist wenig zu erleben.

Ausnahme ist hier Yello Strom, die die Rechnung einfach, verständlich und markenkonform gestaltet haben. E.on hat einen nicht unbeträchtlichen Betrag in den Aufbau einer Brand Community im Internet investiert. Das Interesse der Kunden an einem solchen Angebot wurde völlig überschätzt. Wenn diese Option der Kommunikation überhaupt genutzt wurde, dann nur von unzufriedenen Kunden. Das Investment wirkte mithin sogar kontraproduktiv.

Der VW Touareg ist ein hervorragendes Auto, das mit den SUV’s der Premiumanbieter BMW und Mercedes hinsichtlich der Qualität vergleichbar ist. Es mangelt allerdings nach wie vor an den wichtigen Kontaktpunkten am Point of Sale. Viele Händleroutlets entsprechen nicht dem VW-Anspruch. Während BMW-Verkäufer heute oft schon das Niveau eines Farb- und Stilberaters haben, mangelt es bei VW-Verkäufern teilweise an Beratungs-Know-How. Der Anspruch der Automobile wird am Point of Sale nicht eingelöst, mit Ausnahme der Autostadt, die die Marken des Konzerns inszeniert, sowie der gläsernen Fabrik in Dresden.

Ganz anders verhält es sich bei der Marke Mini: Hier sind die einzelnen Kontaktpunkte markenkonform inszeniert und auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt, so dass sich die Eindrücke gegenseitig stützen und verstärken. In der Markenkontaktpunktanalyse steckt somit viel schlummerndes Potenzial zur besseren Wertschöpfung von Marken. Um dieses Potenzial auszuschöpfen, empfiehlt sich nach unserer Erfahrung folgendes Vorgehen bei der kommunikativen Markenkontaktpunktanalyse:

 

  • Im ersten Schritt sind die relevanten Kontaktpunkte aus Sicht des Managements zu bestimmen. Die Bedeutung dieser kommunikativen Kontaktpunkte für die Marke ist einzuschätzen. Anschließend ist zu prüfen, inwiefern die Managementkapazitäten ausreichen, diese Kontaktpunkte wirksam markenspezifisch zu gestalten.

 

 

  • Auf der zweiten Stufe sind nun die relevanten Anspruchsgruppen dahingehend zu analysieren, wie aus deren Sicht aktuelle und ideale kommunikative Kontaktpunkte zur Marke aussehen. Hierbei erfolgt gleichzeitig eine Kategorisierung der Kontaktpunkte sowie eine Zuordnung zu den einzelnen Phasen des Buying Cycles. Die Wichtigkeit sowie die Leistungsstärke der kommunikativen Kontaktpunkte ist ebenso zu erfragen, wie die subjektiv empfundene Übereinstimmung zur Markenpositionierung.

 

 

  • Im dritten Schritt erfolgt auf Basis des Abgleichs zwischen der Innensicht und der Außensicht eine Priorisierung der Kontaktpunkte sowie eine Analyse, inwieweit diese mit der angestrebten Markenpositionierung in Einklang stehen, um Optimierungspotenzial zu erarbeiten.

 

 

  • Im abschließenden Schritt wird ein konkreter Plan zur Optimierung der kommunikativen Kontaktpunkte und dessen Umsetzung entwickelt. Dieser richtet sich nach dem notwendigen zeitlichen, finanziellen und personellen Bedarf, der erwarteten Hebelwirkung sowie den Anforderungen an die Umsetzung.

 

Ein solchermaßen integriertes Management der Kontaktpunkte mit der Marke setzt entsprechende Prozesse und Strukturen im Unternehmen voraus. Erfahrungen mit Unternehmen zeigen, dass alleine durch eine solche strukturierte Analyse schnell quick wins realisierbar und langfristig ein integrierter und relevanter Markenauftritt über alle Phasen des Kaufzyklus gestaltet werden kann.

Literatur:
Esch, F.-R. (2007): Strategie und Technik der Markenführung, 4. Aufl., Vahlen Verlag, München.

Über den Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen und Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis.

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