Wie reagieren große Konzerne in der Regel auf große Veränderungen? Die Antwort ist einfach: Man definiert das eigene Geschäftsmodell einfach größer, um damit die Veränderungen zu „absorbieren“. Das hat zwei große Vorteile:
- Die Gefahr wird so (aus Managementsicht) zur Chance.
- Der Markt, in dem man tätig ist, wird größer.
BMW und Mercedes: vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter
Typisches Beispiel dafür ist die Automobilindustrie, oder ganz konkret: Mercedes und BMW. Aufgrund der digitalen Herausforderungen und wegen neuen Mitbewerbern entschieden sich die beiden Marken frühzeitig, in Zukunft nicht mehr nur Automobilhersteller zu sein, sondern zum allumfassenden Mobilitätsanbieter werden zu wollen.
Dazu erklärte 2011 Ian Robertson, der damalige Vertriebs- und Marketingvorstand von BMW: „Die BMW Group ist als Anbieter von Mobilität nicht nur Automobilhersteller. Es besteht ein zunehmender Bedarf an flexiblen Mobilitätsangeboten im urbanen Umfeld. Das Premium Car Sharing Angebot Drive Now stößt genau in diese Lücke vor. Wir wollen dadurch ein profitables neues Geschäftsfeld eröffnen und zugleich neue potentielle Kunden an unsere Marken heranführen.“
Zetsche und Krüger: die Pläne der Ex-Chefs
Und auf der IAA 2015 erklärte der damalige Daimler-Chef Dieter Zetsche: „Wir sind kein Autohersteller mehr.“ Und weiter: „Die digitale Transformation ist bei uns in vollem Gange. Mercedes-Benz wandelt sich vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsanbieter, wobei der Mensch – als Kunde und Mitarbeiter – immer im Mittelpunkt steht. Damit entwickeln wir das Unternehmen konsequent weiter und sichern unsere Zukunftsfähigkeit ab.“
Auf der BMW-Bilanz-Pressekonferenz im März 2019 legte der damalige BMW-Chef Harald Krüger noch eins obendrauf: „In den vergangenen Jahren haben wir uns erfolgreich vom reinen Hersteller zum Mobilitätsanbieter entwickelt. In Zukunft wollen wir eine führende Tech Company für Premiummobilität sein. Dazu stellen wir unser Unternehmen auf ein neues starkes Fundament: Technologisch. In der Beziehung zu unseren Kunden. In unseren Prozessen, Strukturen und Arbeitsweisen. Das ist ein gewaltiges Stück Arbeit. Aber wir sind ein sehr starkes Team.“
Your-Now: Management-Logik vs. Kundensicht
Bereits vorher, am 20. September 2018 hieß es im „Handelsblatt“ über die Mobilitätsdienste von Daimler und BMW: „Die Autohersteller bündeln Carsharing und Mitfahrdienste, um Konkurrenten wie Uber zu stoppen.“ Im Herbst 2019 war es dann endgültig so weit, dass 13 bestehende Dienste unter fünf neuen Marken im Joint-Venture „Your-Now“ gebündelt wurden, nämlich:
- Share Now
- Free Now
- Reach Now
- Park Now
- Charge Now
Aus Managementsicht klang das alles total logisch. Das Problem dabei ist die Sicht der Kunden.
Kunden denken nicht in abstrakten Überbegriffen
Im Gegensatz zum Management denken Kunden nicht in abstrakten Überbegriffen, sondern in konkreten Angeboten. So steht niemand in der Früh auf und sagt zu seinem Partner: „Schatz, wir brauchen heute wieder ein Stück Mobilität.“ Vielmehr denken Kunden in ganz konkreten Kategorien, Wünschen und Bedürfnissen. Einige Beispiele:
- Auto … VW
- Elektroauto … Tesla
- Flugreise … Ryanair
- Bahn … Deutsche Bahn
- Fernbus … Flixbus
- Mietwagen ….. Sixt
- Mitfahrdienst … Uber
- Carsharing … Car2go oder DriveNow (jetzt Share Now)
- Taxi … Mytaxi (jetzt Free Now)
Und diese Vielfalt wird weiter zunehmen, egal ob man an ein Motorrad, ein E-Motorrad, einen Roller, einen E-Roller, ein herkömmliches Fahrrad, an ein E-Bike, einen Scooter oder einen E-Scooter denkt. Egal ob man dieses Angebot jeweils kaufen, leihen oder mieten möchte.
Die größte Herausforderung ist nicht „Mobilität der Zukunft„
Nur genau damit steigt auch die Gefahr enorm, dass sich Unternehmen massiv verzetteln und Kunden eher verwirren als führen. Mehr noch: Die größte Herausforderung für die etablierte Automobilindustrie ist nicht das Megathema „Mobilität der Zukunft“. Die größte Herausforderung ist aktuell das Elektroauto. Denn ohne Autoverkauf, in welcher Form auch immer, braucht man sich – mangels Existenz – auch um den Rest der Mobilität keine Sorgen mehr zu machen.
Zukunft war gestern
So hieß es dann auch nur neun Monate nach der erwähnten BMW-Bilanzpressekonferenz am 17. Dezember 2019 auf „Zeit Online“ über den neuen BMW-Chef Oliver Zipse: „Zukunft war gestern: Elektromotor, Carsharing, Verkehrswende? Der neue BMW-Chef sieht in seinem Unternehmen vor allem eins: einen klassischen Autobauer.“
Am 23. Oktober 2020 konnte man auf „Tagesschau.de“ lesen: „Allianz von BMW und Daimler: Die Mobilitätsträume sind geplatzt.“
Am 9. März 2021 hieß es dann auf „Spiegel.de“: „Seit Langem gibt es Gerüchte über einen möglichen Verkauf, nun sind sie wahr geworden: BMW und Daimler trennen sich von der Parkplatz-App Park Now, einem der fünf Standbeine ihres gemeinsamen Mobilitätsdienstleisters Your-Now.“ Und weiter: „Gerüchte über einen Verkauf von Teilen der Plattform gibt es seit Längerem, zumal die Corona-Pandemie den Erfolg geschmälert hat. Außerdem steckt das Bestreben der Konzerne dahinter, sich wieder stärker auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.“
Was wird nun mit dem Rest von Your-Now geschehen und was bedeutet das für die Marken Share Now, Free Now, Reach Now und Charge Now?
Die große Aufgabe der Transformation
Aus Markensicht ist die Refokussierung auf das Auto mit Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung. Nur das alleine wird nicht reichen. Sowohl Mercedes als auch BMW stehen aktuell ganz klar für die alte Welt der Verbrennungsmotoren, die man jetzt um Elektroautomodelle ergänzen möchte.
Dabei macht vor allem BMW einen großen Rückschritt. Hatten die Münchener mit dem BMW i3 ein klar positioniertes Elektroauto im Portfolio, gibt man genau das jetzt wieder auf. Die Folge: Sie denken an Elektroautos im Premiumbereich. Sie denken an Tesla, dann wahrscheinlich an den e-tron von Audi, dann vielleicht an den Porsche Taycan und dann …?
Während Audi den e-tron als automobile Zukunft positioniert, Porsche ein eigenes E-Auto-Modell hat, „verstecken“ BMW und Mercedes aktuell ihre E-Autos viel zu sehr in den etablierten Modellreihen. So ist etwa auch die Namensgebung bei Mercedes mit Kürzeln wie EQC oder EQA extrem unglücklich. Und das könnte zum nächsten großen Problem für beide Marken werden. Die Zukunft wird es zeigen.