von Hans-Christian Riekhof, Tobias Schäfers und Immo Eiben
Ziel von Behavioral Targeting ist es, durch die Analyse des Nutzerverhaltens möglichst zielgerichtet Werbung auszuliefern. Der Nutzer soll nur solche Werbeangebote erhalten, die für ihn relevant sind. Um Behavioral Targeting zu nutzen, muss ein werbetreibendes Unternehmen teilweise einen deutlichen Preisaufschlag an den Vermarkter zahlen. Für werbetreibende Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob diesem zusätzlichen Aufwand auch ein im Vergleich zur einfachen Online-Werbung entsprechend höherer Ertrag gegenüber steht.
Der Lehrstuhl für Internationales Marketing der PFH Göttingen ging dieser Frage nach und wertete das Verhalten von nahezu 2,7 Millionen Internetnutzern aus, auf die unterschiedlich stark gezielte Online-Werbemitteln (von einfacher Auslieferung bis zu BT) einwirkten. Die Untersuchung konzentrierte sich auf die Netze zweier Vermarkter, die zahlenmäßig zu den größten Deutschlands gehören.
Die Werbung schaltete ein bekanntes deutsches Download-Portal, das sowohl Software-Vollversionen als auch Free-/Shareware zum Download vertreibt. Es bewarb Multimedia- und Sicherheits-Software, wobei ein Werbemittel-Set aus einem Medium Rectangle, einem Skyscraper und einem Super Banner bestand, also den drei gängigsten und zum Universal Ad Package zählenden Werbemitteln.
Die Untersuchungsanordnung sah drei Gruppen vor: Die erste Gruppe – die Kontrollgruppe – sah die Werbung ohne Berücksichtigung spezieller Kriterien, sondern Run-of-Network, das heißt nach Platzangebot. Dieses stellt das gängigste Verfahren einfacher Online-Werbung dar. In der zweiten Gruppe – der Targeting-Gruppe – erfolgte die Auslieferung der Werbung nach zwei soziodemografischen Kriterien, und zwar nach den Kriterien „männlich“ und „älter als 30 Jahre“.
In der dritten Gruppe – der Behavioral Targeting-Gruppe – kam zusätzlich zu den beiden soziodemografischen Kriterien der Targeting-Gruppe als psychografisches Kriterium das „Interesse an Computern“. Die Auslieferung der Werbemittel lief über einen Zeitraum von vier Wochen. Die Auswirkungen hinsichtlich des Nutzerverhaltens wurden bis fünf Wochen nach Beginn der Auslieferung gemessen. Dadurch sollten mögliche Nachwirkungen über das Kampagnenende hinaus erfasst werden.
Die Wahrscheinlichkeit einer Mehrfachansprache wurde deutlich verringert, indem das Werbemittel pro Nutzer nur maximal einmal wöchentlich angezeigt wurde. Zudem lag die Cookie-Laufzeit bei 30 Tagen. Insgesamt konnte damit die Wahrscheinlichkeit einer Doppelansprache auf unter ein Prozent gesenkt werden.
Entsprechend der von Vermarktern beworbenen Vorteile müssten in der BT-Gruppe deutlich bessere Ergebnisse zu verzeichnen sein als in der Standardgruppe. Der Vergleich zwischen Targeting-Gruppe und BT-Gruppe ermöglichte zudem die isolierte Analyse der Effizienzsteigerungen durch die Berücksichtigung psychografischer Kriterien.
Ergebnisse der Studie belegen Effizienzsteigerungen
Die Ergebnisse – basierend auf einer Reihe gängiger Kennzahlen zur Auswertung von Online-Werbung – zeigen in der Tat Verbesserungen durch die Nutzung von Behavioral Targeting . Zunächst wurde mittels der Click-Through-Rate (CTR) das Verhältnis zwischen Clicks und ausgelieferten Ad-Impressions (AIs) analysiert. In jeder der drei Gruppen wurden um die 890 000 AIs ausgeliefert.
In der BT-Gruppe wurde mit 1 230 Clicks die höchste CTR von rund 0,14 Prozent erzielt. Verglichen zur Targeting-Gruppe konnte diese um 0,02 Prozentpunkte oder annähernd 17 Prozent gesteigert werden. Im Vergleich zur Kontrollgruppe lag die Steigerung sogar bei 0,04 Prozentpunkten oder 40 Prozent.
Abb. 1: Untersuchungsergebnisse bezogen auf die betrachteten Kennzahlen
Auch das Verhältnis zwischen Neuregistrierungen (Leads) und Clicks, die Lead-Rate (LR), konnte durch den Einsatz von BT verbessert werden. Verglichen zur Kontrollgruppe (5,9 Prozent) wurde eine Steigerung um 0,44 Prozentpunkte oder rund 7,5 Prozent erzielt. Gegenüber der Targeting-Gruppe (5,14 Prozent) lag diese Steigerung bei 1,2 Prozentpunkten oder mehr als 23 Prozent.
Hinsichtlich der erzielten Verkäufe zeigen sich ebenfalls Steigerungen durch Behavioral Targeting. Von den Nutzern, die das Werbemittel anklickten, kauften in der BT-Gruppe 33 mindestens ein Produkt, was einer Conversion-Rate (CR) von 2,68 Prozent entspricht. Diese Größe lag in der Targeting-Gruppe um 0,03 Prozentpunkte und damit geringfügig höher. Im Vergleich zur Kontrollgruppe konnte allerdings eine Steigerung um 0,82 Prozentpunkte oder ganze 44 Prozent erzielt werden.
Darüber hinaus zeigt ein Blick auf den Umsatz pro Verkauf (TPS), dass bei den mit Behavioral Targeting angesprochenen Nutzern auch qualitativ bessere Ergebnisse erreicht werden. Im Vergleich zur Targeting-Gruppe generierten die Nutzer der BT-Gruppe hier einen um 8% höheren Umsatz; im Vergleich zur Kontrollgruppe lag die Steigerung sogar bei ganzen 38 Prozent.
Bei den Kosten pro Lead (CPL) konnte in der BT-Gruppe zwar keine Verbesserung im Vergleich zur Kontrollgruppe festgestellt werden. Während allerdings die Kosten pro Lead in der Targeting-Gruppe mit 34 Prozent deutlich über dem Wert der Kontrollgruppe lagen, blieb dieser Wert durch den Einsatz von BT nahezu unverändert. In der BT-Gruppe lagen die Kosten pro Lead nur um 2 Prozent über dem Wert der Kontrollgruppe und um ganze 24 Prozent unter dem Wert der Targeting-Gruppe.
Zugleich konnten die Kosten pro Auftrag (CPO) durch den Einsatz von Behavioral Targeting aufgrund der höheren Conversion-Rate deutlich gesenkt werden. In der BT-Gruppe lagen diese rund 10 Prozent unter dem Wert der Targeting-Gruppe. Gegenüber der Kontrollgruppe lagen die Einsparungen bei ganzen 23 Prozent – trotz der Tatsache, dass die Werbeauslieferung in der BT-Gruppe ganze 47 Prozent mehr kostete als in der Kontrollgruppe.
Abb. 2: Ausgewählte Untersuchungsergebnisse
Fazit: Behavioral Targeting verbessert die Online-Werbeeffizienz
Über alle gemessenen Kriterien zeigt sich, dass mit Behavioral Targeting deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden konnten als mit regulär ausgelieferter Online-Werbung. Nicht nur die Konversionsrate konnte gesteigert werden, zugleich verursachten die mit Behavioral Targeting angesprochenen Kunden einen höheren Umsatz pro Kauf bei geringeren Kosten. Auch der Vergleich zwischen klassischem Targeting und Behavioral Targeting zeigt, dass Behavioral Targeting zu Effizienzsteigerungen führt.
Insgesamt ergeben sich aus der Untersuchung damit starke Hinweise auf deutliche Effizienzverbesserungen durch den Einsatz von Behavioral Tageting. Sicherlich ist einschränkend zu berücksichtigen, dass die Betrachtung des Surfverhaltens eines Nutzers, wie sie den Kern des Behavioral Targeting bildet, nur einzelne Facetten des Nutzerverhaltens erfassen kann. Zwar basiert die Werbeauslieferung bei Behavioral Targeting auf mehr Informationen als das klassische Targeting, dennoch wird auch hier nur ein Ausschnitt konsumrelevanter Faktoren erfasst.
Zudem gilt es zu beachten, dass im Internet die Messbarkeit von Reaktionen der Konsumenten zwar grundsätzlich vereinfacht wird, allerdings auch hier Grenzen zu beachten sind. So zeigt sich etwa immer wieder, dass deutlich mehr Nutzer als gemeinhin angenommen Cookies – die für eine Identifizierung der Nutzer bzw. Rechner benötigt werden – auf ihren Rechnern löschen. Dadurch gehen viele der gerade für das BT benötigten Informationen über den Nutzer verloren.
Für die Zukunft kann von einem verstärkten Einsatz BT-gestützter Online-Werbung ausgegangen werden. Denn Werbetreibenden bietet die Technologie die Möglichkeit, Konsumenten gezielter anzusprechen und damit ihre Online-Werbebudgets effizienter einzusetzen. Allerdings gilt es auch, die aufgezeigten Einschränkungen sowie die Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Dem Abgleich der technischen Möglichkeiten mit dem datenschutzrechtlich Erlaubtem kommt etwa eine entscheidende Rolle zu.
Auch die Einschränkungen der Leistungsfähigkeit von Behavioral Targeting – etwa aufgrund der alleinigen Betrachtung des Surfverhaltens – sind zu beachten. Letztlich bleibt aber festzuhalten, dass Werbetreibenden mit Behavioral Targeting ein attraktives Instrument zum effizienteren Einsatz der Werbebudgets zur Verfügung steht.
Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof lehrt Internationales Marketing an der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen. Kontakt: riekhof@pfh-goettingen.de
Dipl.-Kfm. (FH) Tobias Schäfers, Absolvent der PFH Göttingen, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Strategisches Marketing, European Business School (EBS) Internati-onal University, Schloss Reichartshausen. Kontakt: tschaefers@pfh-goettingen.de
Dipl.-Kfm. (FH) Immo Eiben, Absolvent der PFH GÖTTINGEN, Junior Manager Business Affairs & Performance Marketing, Softwareload, Deutsche Telekom AG