Wohin geht die Customer Journey? Wie verändern sich Konsumeinstellungen und Kaufverhalten? Welche Rolle spielen Social Media und mobile Endgeräte bei Luxuskunden? Wie verändern digitale Lebenswelten die Werbung? Um Antworten zu finden, hatte WHITE Communications die Studie auf den Weg gebracht – mit Unterstützung von Burda Intermedia Publishing, Red Bull Media House und des VKE-Kosmetikverbandes.
Die Ergebnisse belegen, dass Luxuskäufer aus den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Kosmetik und Uhren immer „hybrider“ werden. Sie nutzen das Internet zunehmend intensiv zur Information und zum Gelegenheitskauf, bleiben dabei zugleich ihren Lieblingsmarken und dem Fachhandel treu und nutzen weiterhin intensiv auch Printprodukte für ihr Markenerlebnis. „In Zeiten der digitalen Verfügbarkeit von Inhalten kommt man an Onlinemedien nicht mehr vorbei“, erklärt Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence Germany & Switzerland. „Publikumszeitschriften bleiben aber weiterhin das relevanteste Medium, um sich über Luxusprodukte zu informieren. Der entscheidende Faktor ist die sehr gute Zielgruppensteuerung von Print, um Markenwelten zu transportierten.“ Am Ende zählten für Luxuskunden – offline wie online – die Qualität, ein als angemessen empfundener Preis sowie das exklusive Marken- und Shopping-Erlebnis.
„Heavy-Käufer“ mögen Mobilgeräte
Gerade bei „Heavy-Käufern“ stehen Laptop und mobile Endgeräte wie Smartphone oder Tablet laut Studie hoch im Kurs. „Mehr als dreiviertel der Heavy-Käufer haben mindestens schon einmal einen Luxuskauf im Internet getätigt“, sagt WHITE-Geschäftsführer Rupert Wild. „Dabei verändern zunehmend Apps und mobiles Einkaufen unsere Marktplätze“, so Wild. Das sei längst auch für Luxusmarken und die unterschiedlichen Luxus-Käufertypen von herausragender Bedeutung. Die Studie zeige, dass es sich lohnt, den Kunden und seine Wahrnehmungspotenziale sehr genau anzuschauen, bevor Unternehmen und Marken ihre Botschaften verbreiten. „Online nimmt an Bedeutung in der Luxusgüterindustrie zu, aber Print ist stark und unersetzbar. Der Schlüssel liegt in der Vernetzung der Plattformen“, kommentiert Wolfgang Winter, General Manager bei Red Bull Media House.
Für WHITE-Geschäftsführer Rupert Wild ergibt sich aus der Studie ein klarer Auftrag an die Markenpositionierung: „Es geht bei Luxusmarken schließlich immer darum, aus einem Kaufreiz einen aktiven Kaufwunsch zu machen. In Zeiten der Digitalisierung heißt dies, Marken im immer lauteren kommunikativen Grundrauschen wahrnehmbar und begehrlich zu machen.“ Dabei könne die Luxusstudie mit ihren Aussagen über die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von Werbung im Internet helfen.
Die komplette Studie können Sie hier kostenpflichtig herunterladen. (WHITE Communications/MM)