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Logo versus visuelle Positionierung oder warum Mastercard nicht Apple oder Nike ist

Starke Marken besitzen eine verbale und eine visuelle Positionierung. So besitzt Flixbus die verbale „Fernbus“-Positionierung in der Wahrnehmung der Kunden. Die visuelle Positionierung sind aber die grünen Busse - nicht das Logo. Ganz anders etwa ist dies bei Apple, Nike oder Rotes Kreuz. Dort ist das Bildlogo die zentrale visuelle Positionierung. Und nun kommt Mastercard daher und entfernt die Wortmarke aus dem Bildlogo.

Wenn es um Logos geht, erkennt man die meisten großen Firmen, direkt an ihrem Symbol. Bei den Marken Apple, Nike oder Rotes Kreuz ist das Bildlogo selbst die zentrale visuelle Positionierung, die mit jedem Kontakt jeweils die verbale Positionierung und damit die Markenerinnerung verstärkt und ausbaut. Zudem hämmert jeweils bei Apple und beim Roten Kreuz das Logo zusätzlich direkt den Markennamen. Sie sehen den angebissenen Apfel. Sie denken automatisch ohne Nachdenken an die Marke Apple. Sie sehen das Rote Kreuz auf einem Rettungswagen und Sie denken automatisch an die gleichnamige Hilfsorganisation.

Genau dieses Erfolgsmuster möchte jetzt auch Mastercard nutzen und entfernt die Wortmarke aus dem Bildlogo. Künftig sollen so die beiden sich überlappenden Kreise in rot und gelb das alleinige Erkennungszeichen der Marke sein. Bei Mastercard begründet man dies so, dass aktuell spontan mehr als 80 Prozent der Menschen die beiden Kreise der Marke Mastercard zuordnen.

Gegenwart und Zukunft

Das mag in der Gegenwart stimmen, da man bisher bei jedem Markenkontakt beides lernte, nämlich Wort- und Bildmarke. Nur genau diesen Lernprozess unterbricht man so. Erschwerend kommt für Mastercard in Zukunft dazu, dass die  beiden Kreise weder dieselbe Unterscheidungskraft wie der angebissene Apfel von Apple oder der Swoosh von Nike haben, noch denselben Kommunikationsdruck erzeugen können. Wie viele Mastercard-Kunden tragen wirklich das Mastercard-Bildlogo tagtäglich offen zu Tage? Die meisten Kreditkarten werden nur zum Bezahlen gezückt und bleiben sonst aus guten Gründen im Verborgenen. Ganz anders bei Apple oder Nike, wo die Kunden stolz jeweils die Marke und vor allem das Bildlogo nach außen sichtbar präsentieren. Kurzfristig mag dieser Schachzug aus Designsicht brillant sein, aus Markensicht hat er sicher massive Nebenwirkungen, die sich leider erst in Jahren bemerkbar machen werden.

Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Zudem ist er Autor der Bücher „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, „Radikale Markenfokussierung“ und ganz aktuell „Siegermarken“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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