Insgesamt haben den Studienergebnissen zufolge 13 Prozent der Befragten angegeben, dass Adidas zu ihren Lieblingsbrands gehört, was umgerechnet rund neun Millionen Markenliebhabern entspricht. Unter den Männern fänden sich mit 18 Prozent im Vergleich zu den Frauen (neun Prozent) doppelt so viele Anhänger der Sportmarke. Besonders groß sei der Zuspruch zudem bei den jüngeren Konsumenten zwischen 14 und 29 Jahren. Hier seien es knapp 30 Prozent der Befragten, die Adidas zu ihren Lieblingsmarken zählen. Nike komme mit 7,3 Prozent auf rund fünf Millionen deutsche Markenfans und erziele mithin den zweiten Platz, allerdings mit deutlichem Abstand zu Adidas. Beim Vergleich der Geschlechter ergebe sich ein ähnliches Bild wie bei Adidas: Mit knapp zehn Prozent seien es nahezu doppelt so viele Männer wie Frauen (fünf Prozent).
Unterschiede zeigen sich laut Umfrage in der Altersstruktur der Markenliebhaber: Nikes Wert bei den 14- bis 29-Jährigen liegt mit 25 Prozent auf einem ähnlichen Niveau wie der von Adidas. Anders sieht es bei den Befragten mittleren Alters (30 bis 49 Jahre) aus: Adidas erreicht hier 16,5 Prozent, wohingegen Nike in dieser Altersgruppe nur fünf Prozent der Nennungen für sich verzeichnen kann. Nach Meinung von Hans Meier-Kortwig, Mitinhaber der GMK Markenberatung, ist es der Marke Adidas demnach gelungen, eine Identifikationsfläche für eine breite Bevölkerungsschicht zu schaffen und eine langfristige emotionale Markenbindung zu seiner Kundschaft aufzubauen, während Nike in erster Linie die Zugangsmotive der Kids und der Jugend adressiert.
Die Modemarke Esprit sei hingegen deutlich weiblich geprägt. Von den rund 4,5 Millionen Deutschen (6,3 Prozent), die Esprit zu ihren Lieblingsmarken zählen, seien knapp vier Millionen Frauen. Bezogen auf die Altersstruktur, spreche die Marke die jüngeren Kundinnen (8,9 Prozent) wie auch die Konsumentinnen mittleren Alters (8,5 Prozent) gleichermaßen an. Zudem werde sie tendenziell von der kaufkräftigeren Klientel mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3 000 Euro bevorzugt. Platz vier der Lieblingsmodemarken belege Puma mit 3,5 Millionen Markenfans (4,9 Prozent), gefolgt von H&M mit 2,1 Millionen (drei Prozent) – überwiegend weiblichen – Anhängern und von Boss/Hugo Boss, ebenfalls mit 2,1 Millionen Markenliebhabern. Für S.Oliver begeisterten sich 1,8 Millionen und für Tommy Hilfiger 1,3 Millionen Konsumenten. Weiterhin seien genannt geworden: Levi´s, C&A, Lacoste, Tom Tailor und Gerry Weber.
Betrachtet nach Segmenten heißen die Favoriten, wie sie gegenüber der GMK Markenberatung genannt wurden, Adidas (Sport), Esprit (Massenmarkt) und Hugo Boss (Premium). Da das Premiumsegment lediglich rund 20 Prozent des Gesamtmarktes ausmacht, bilden nach Überzeugung der Studienverantwortlichen 2,1 Millionen Markenfans für Hugo Boss einen enormen Wert. Interessant sei ferner das nahezu ausgewogene Verhältnis zwischen Männern (1,2 Millionen) und Frauen (0,9 Millionen), die diese Marke zu ihren Lieblingsbrands zählen. Sowohl Adidas und Nike als auch Esprit und Hugo Boss hätten es folglich geschafft, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und eine emotionale Markenbeziehung aufzubauen. Vom Konsumenten würden sie dafür mit Markenexklusivität und hoher Markentreue belohnt. Konsum sei dann nicht mehr eine Frage des Verstandes, sondern werde bestimmt von Gefühlen und Emotionen; Emotionen wiederum bildeten das Bindeglied zwischen Marke und Konsument. „Selbst wenn solche sogenannten Lovemarks die Preise erhöhen, können die meisten Kunden kaum widerstehen“, erklärt Ingo Gebhardt, Inhaber der GMK Markenberatung. Oder wie Phil Knight, der Gründer von Nike, schon 1991 sagte: „Wir verkaufen Träume. Sachen herzustellen hat keinen Wert mehr.“