Als Nintendo 2017 seine Switch-Spielekonsole vorstellte, überraschten sowohl Microsoft als auch Sony die Marketingwelt: Sie gratulierten Nintendo öffentlich auf Twitter zum erfolgreichen Start. Normalerweise vermeiden es Marken, ihre Konkurrenten zu beglückwünschen – bloß keine kostenlose Werbung für die unliebsame Konkurrenz! Tatsächlich führten die Glückwünsche aber zu zehnmal mehr Likes und Retweets sowie deutlich positiveren Kommentaren als andere Postings der beiden Unternehmen.
Positives Karma = positive Kund*innenreaktionen
In ihrer soeben im Journal of Marketing erschienenen Studie mit dem Titel „Befriending the enemy: The effects of observing brand-to-brand praise on consumer evaluations and choices“ gehen die Forscherinnen um Lingrui Zhou von der Duke University diesem Phänomen auf den Grund. Das Forscherteam führte insgesamt sieben Experimente durch, um die Auswirkungen von Markenlob auf das Verhalten der Kund*innen zu ergründen.
In einem Experiment wurde beispielsweise der Hälfte der Teilnehmer ein fiktiver Tweet gezeigt, in dem KitKat über seinen Hauptkonkurrenten Twix schreibt: „@twix, Konkurrent oder nicht, Glückwunsch zu deinen 54 Jahren im Geschäft! Sogar wir können zugeben – Twix sind köstlich“. Die andere Hälfte der Teilnehmer*innen sah einen Tweet, in dem KitKat seine eigenen Produkte bewarb. Nach knapp zwei Wochen zeigte sich, dass diejenigen, die den Lob-Tweet sahen, zu 34 Prozent häufiger KitKat kauften als die Teilnehmer in der Vergleichsgruppe – Instant Karma! Gleichzeitig stiegen die Verkäufe von Twix nicht, selbst nachdem KitKat das Produkt als „köstlich“ bezeichnet hatte.
Wie und wann Markenlob funktioniert
In ihren Experimenten zeigten die Forscherinnen auch, wie und unter welchen Bedingungen es zu diesem Effekt kommt. Eine wesentliche Rolle spielt, dass Konsument*innen die lobende Marke als vertrauenswürdiger und „wärmer“ wahrnehmen. Denn wer so ein nettes Lob ausspricht, kann doch nichts Schlechtes im Schilde führen, oder?
Insbesondere Konsument*innen, die Markenbotschaften generell skeptisch gegenüberstehen, reagierten positiv auf die Lob-Tweets. So nahmen skeptische Konsument*innen die Marke Lyft deutlich positiver wahr, als sie einen Tweet lasen, in dem das Unternehmen den Konkurrenten Uber lobte („@Uber Herzlichen Glückwunsch zu all deinen Erfolgen im vergangenen Jahr!“). So viel Lob wirkte entwaffnend, allerdings nur, wenn es als authentisch angesehen wurde. Eine Marke zu loben, die nicht als Konkurrenz angesehen wird, führt nicht zu positiveren Markenwahrnehmungen und höheren Umsätzen.
In ihren Experimenten stellten die Forscherinnen auch sicher, dass die beobachteten Effekte nicht durch alternative Erklärungen hervorgerufen werden wie die Neuartigkeit der Markenkommunikation oder eine negative Reaktion auf das Eigenlob in der Vergleichsgruppe.
Nett sein, liebe Marketer!
Die Praxis zeigt, dass auch abfällige Kommunikation über Konkurrenzmarken zu besseren Markenbewertungen führen kann – wenn sie denn clever oder witzig gemacht ist. Allerdings zeigen die Forscherinnen, dass solch eine Kommunikation weniger effektiv ist, als die Konkurrenz hin und wieder zu loben. Also liebe Marketer – nett zur Konkurrenz sein!
Unser Kolumnist Marko Sarstedt ist Professor für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München sowie Vorstand Wissenschaft/Innovation im DMV und Mitglied im Marketing Club Potsdam.
Die Kolumne erschien zuerst in der Januar-Printausgabe der absatzwirtschaft.
