Die Markenberater stellen erneut fest, dass der deutsche Einzelhandel von einer hohen Marktkonzentration geprägt ist: Fast 40 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes wird allein von den fünf größten Einzelhandelsunternehmen – Aldi, Metro, Edeka, Rewe und der Schwarz-Gruppe – generiert. Da der Wettbewerb in einem zunehmend gesättigten Markt immer härter wird, müssen Einzelhändler neue Wege finden, die Gunst des Kunden für sich zu gewinnen. Die „Geiz ist geil“-Masche, mit der die führenden Retail-Marken jahrelang die deutschen Verbraucher konditioniert haben, zieht laut Interbrand dabei immer weniger. Die Kaufentscheidungen der Verbraucher seien nicht mehr ausschließlich preisgetrieben. Heute komme es auf das einzigartige und inspirierende Shopping-Erlebnis an, das zum einen die Bedürfnisse des Kunden befriedigt und zum anderen den Händler von seiner Konkurrenz abhebt. „Die Gebote der Stunde lauten: mehr Service, mehr Information und vor allem mehr Dialog und Interaktion mit dem Verbraucher“, sagt Nadine Hohlfeld, Consultant bei Interbrand in Köln.
Eine innovative „Customer Journey“ durch den strategischen Einsatz neuer Technologien und Medien spiele bei den Differenzierungsversuchen von Einzelhändlern eine entscheidende Rolle. Wem es gelinge, die Kunden über Social Media richtig anzusprechen und sie so in die Produktentstehungsprozesse einzubinden, sichere sich einen Wettbewerbsvorteil. Insbesondere Vollsortimenter wie Rewe und Edeka haben den Markenberatern zufolge in dieser Hinsicht die Nase vorn. Dank innovativer Laden- und Zahlungskonzepte, verstärkter Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten sowie eines klugen Managements ihrer Produkt- und Serviceportfolios hätten sie es geschafft, zu den Discountern aufzuschließen und sich auf eine mehr komfortorientierte Gesellschaft einzustellen: Der Kunde habe gelernt, dass er nicht mehr zu einem Discounter am Stadtrand fahren muss, um zu einem günstigen Preis und einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis einzukaufen.
„Marke wird daher ein zunehmend wichtiger Treiber der Kundennachfrage“, erklärt Hohlfeld. Dementsprechend bauen Einzelhändler aus beinahe allen Branchen ihre Marke immer weiter aus. Inzwischen beschränkt sich ihr Sortiment nicht mehr nur auf allgemein bekannte Produktmarken. Stattdessen setzen sie strategisch auf Eigenmarken, um immer mehr Produkte unter der eigenen Handelsmarke anzubieten. Hohe Investitionen in zielgruppengerechte Kommunikation und Aktivitäten im Sponsoring tragen weiter zur Etablierung einer starken Einzelhandelsmarke bei. Ausgenommen von diesem Trend ist die Elektronikbranche, wie das Beispiel Media Markt zeigt. Aufgrund eines anhaltenden Preiskrieges nimmt die Bedeutung der Marke in diesem Segment ab, da die Unterschiede zwischen den Elektronikhandelsmarken in der Wahrnehmung der Verbraucher zunehmend verschwimmen.
Die Studie „Best Retail Brands 2012“ listet außerdem die wertvollsten US-amerikanischen Retail Brands, betrachtet in Europa den englischen, französischen und spanischen Handelsmarkt und gibt einen Überblick über den asiatisch-pazifischen Raum. Walmart ist und bleibt die wertvollste US-Retail-Marke. Tesco, Carrefour, Aldi und Zara führen als Nummer 1 in ihren jeweiligen europäischen Heimatmärkten die Rankings an. Woolworth belegt im asiatisch-pazifischen Raum Rang 1. Damit behaupten alle Retail Marken ihre Top Positionen aus 2011. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich die US-Retailer auf kontinuierlichem Wachstumskurs befinden. Bemerkenswert dabei ist, dass die Online-Einzelhandelsumsätze nahezu neun Prozent aller US-Einzelhandelsumsätze ausmachen, das ist gegenüber 2011, wo sie bei sieben Prozent lagen, ein Sprung von zwei Prozentpunkten. In Europa verschaffen sich vor allem die Handelsunternehmen Wettbewerbsvorteile und gewinnen neue Kunden, die in Omni-Channel-Strategien sowie ein ganzheitliches Markenerlebnis vor Ort investieren. Die asiatischen Einzelhändler setzen unter dem Eindruck der Naturkatastrophen und wirtschaftlichen Turbulenzen, die die Region im vergangenen Jahr erschütterten, verstärkt auf Qualität, Personalisierung und Kundendienst, um das Vertrauen der Verbraucher wieder herzustellen und zu stärken.