Lidl ist nach einer EM-Sponsoren-Studie von YouGov die Marke, die am häufigsten mit dem Fußballturnier (14. Juni bis 14. Juli) in Verbindung gebracht wurde. Die Discounter-Marke wurde dabei sowohl in der Gesamtbevölkerung als auch unter den EM-Zuschauer*innen am stärksten wahrgenommen.
Für den Brand-Check der EURO 2024 von YouGov wurde jeweils in einer ungestützten und einer gestützten Befragung untersucht, wie viele der Befragten in Deutschland die Sponsoren in Verbindung mit dem Turnier wahrgenommen haben: Für Lidl sagten dies (gestützt) 39 Prozent aller Deutschen und 58 Prozent der EM-Zuschauer*innen. In der ungestützten Befragung waren es 16 Prozent der Deutschen und 25 Prozent der EM-Zuschauer*innen. Bei beiden Abfragen schnitt der Discounter im Vergleich zu anderen Marken und Sponsoren am besten ab. Unter den EM-Zuschauer*innen landen Adidas (44 Prozent) und Coca-Cola (37 Prozent) auf den Plätzen 2 und 3.
Asiatische Marken wie BYD und AliExpress steigern Wahrnehmung
YouGov vergleicht die Ergebnisse dieser Umfrage, die direkt im Anschluss an die EM erhoben wurde, zudem mit einer vorherigen, die die Meinungsforscher direkt vor Turnierstart gemacht haben. Auch dabei liegt Lidl vorn: Die Marke konnte ihre Wahrnehmung in Verbindung mit dem Turnier unter den deutschen EM-Zuschauer*innen am meisten steigern (plus 32 Prozentpunkte). Auch außereuropäische Marken wie AliExpress, BYD und Visit Qatar liegen bei der Steigerung dieser Wahrnehmung im Laufe des Turniers weit vorn.
Insgesamt gaben 57 Prozent der Deutschen in der Befragung nach der Fußball-Europameisterschaft an, diese verfolgt und/oder angeschaut zu haben. Unter Männern sagten dies 64 Prozent, unter Frauen 51 Prozent. Der Altersvergleich zeigt, dass 45- bis 54-Jährige das Turnier nach eigenen Angaben am häufigsten verfolgt haben (61 Prozent). Jede*r sechste EM-Zuschauer*in hat aufgrund von Sponsoren-Aktivitäten während des Turniers etwas von einem wahrgenommenen Sponsor gekauft.
Lidl und Adidas bleiben am stärksten in Erinnerung
In einer weiteren aktuellen Studie hat das Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer untersucht, inwieweit Sponsoren tatsächlich im Gedächtnis bleiben und wie hoch die Akzeptanz virtueller Werbung bei den Konsument*innen ist. Dabei sollten die Teilnehmer*innen zunächst drei EM-Sponsoren beziehungsweise Werbepartner nennen.
Lidl belegt auch hier mit großem Abstand Platz 1 (33 Prozent), gefolgt von der Sportmarke Adidas (21 Prozent). Zwei chinesische Marken, die mobile Zahlungsplattform AliPay und der Online-Händler AliExpress, teilen sich den dritten Platz (je 19 Prozent). Erst dahinter folgt der Getränkehersteller Coca-Cola (16 Prozent). Als Schlusslichter sind der Sportwettenanbieter Betano und der französische IT-Konzern Atos (jeweils unter 2 Prozent) den wenigsten Befragten in Erinnerung geblieben.
Der Einsatz von virtueller Werbung während der EM wurde eher positiv bewertet. Virtuelle Werbung bezeichnet eine Technik, bei der während TV-Übertragungen oder Livestreams die Werbung auf den Banden im Stadion durch andere Werbebotschaften ersetzt wird. Dies halten 24 Prozent der Befragten für innovativ und eine gute Idee. Fast genauso viele bewerten die Werbeform als nachvollziehbar und sinnvoll (22 Prozent). 14 Prozent äußerten sich neutral und lediglich 6 Prozent sehen virtuelle Werbung als übertrieben und überflüssig an.
