Kennen Sie das noch? Ein statisches Werbebanner wird auf einer handverlesenen Website für einen bestimmten Zeitraum fest eingebucht. Nun, das ist gefühlt Lichtjahre her. Längst haben Maschinen übernommen. Nutzerpräferenzen checken, potenzielle Werbe-Interessent*innen und verfügbare Kampagnen ermitteln, bei Bedarf die Platzierung versteigern und das passende Werbemittel ausliefern – alles innerhalb weniger Millisekunden. Die gute alte Onlinewerbung hat sich automatisiert. Der Anteil programmatischer Werbung an den Online-Display-Werbeerlösen liegt hierzulande jenseits der 70 Prozent. Tendenz steigend.
Doch der Effizienzgewinn hat einen Haken: Die Lieferkette ist unübersichtlich. Diverse Technologien und deren Anbieter sind an einer programmatischen Anzeigenplatzierung beteiligt: Adserving-Lösungen, Daten-Plattformen, Targeting Tools, Demand Side Platforms, Supply Side Platforms, Brand-Safety-Tools und oft viele weitere. Da die Marketing-Tech-Anbieter Gebühren für ihre Leistungen erheben, erhält der Publisher nur einen Bruchteil der Ad Spends des Advertisers. Im Jahr 2020 waren dies in UK nur traurige 57 Prozent. Im vergangenen Jahr kamen dort immerhin schon 65 Prozent der programmatischen Werbeausgaben beim Publisher an. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle, zweite Welle der „Programmatic supply chain transparency”-Studie von PwC im Auftrag der Incorporated Society of British Advertisers (ISBA). Kleiner Wermutstropfen: Adserving-Gebühren, Kosten für Ad Verification und Agenturgebühren sind in dieser Betrachtung nicht enthalten.
Programmatic-Kosten in UK nun transparenter
Doch noch viel wichtiger für alle Beteiligten ist es, dass sich nun die Kosten transparenter zuordnen lassen. Im Jahr 2020 versickerten noch stattliche 17 Prozent der Werbeausgaben in der Lieferkette – und zwar unbekannt. Das heißt, sie konnten keinem Player der Supply Chain zugeordnet werden. Dieses „Unknown delta“ ist der Studie zufolge auf drei Prozent gesunken. Laut den Studienautoren ist diese Absenkung auf die höhere Datenqualität zurückzuführen, die mittlerweile im Programmatic Advertising erreicht wird.
Doch zum Verschnaufen, Ausruhen oder gar Zurücklehnen bleibt kaum Zeit. Print, TV, Out-of-Home, Podcast, Kino: Immer mehr Kanäle müssen programmatisch angebunden werden. Während man für einige Kanäle Prozesse und Learnings vom Display-Advertising übernehmen kann, gilt es für andere einen eigenen Weg zu finden. Das große Ziel ist es, dass Programmatic Advertising über Kanalgrenzen hinweg ausgespielt und ausgesteuert werden kann. Transparenz in der Lieferkette ist dabei nicht der schlechteste Ratgeber.
Schon gehört?
Media-Expert*innen in Agenturen raten ihren Kund*innen mehrheitlich (92 Prozent) dazu, im Jahr 2023 neue digitale Kanäle zu erkunden. Das zeigt ein aktueller Report des Tech-Anbieters Criteo, für den 800 leitende Mitarbeiter*innen von Media-Agenturen in Europa und den USA befragt wurden. Während Investitionen für etablierte Kanäle nach wie vor ratsam sind, konzentrieren sich Agentur-Expert*innen nun verstärkt auf die Vorteile neuer Medien, wie Retail Media, Connected TV (CTV), Audio und Metaverse.
Währenddessen geht die Tech-Entlassungswelle munter weiter: Microsoft will noch in diesem Jahr 10.000 Stellen abbauen. Auch beim Metaverse spart der US-Konzern: So soll die soziale Virtual-Reality-Community AltspaceVR Anfang März eingestellt werden. Einem Beitrag im Firmenblog zufolge wird sich das Unternehmen nun darauf fokussieren, immersive Erfahrungen mit Microsoft Mesh zu unterstützen, das beispielsweise Mixed-Reality-Funktionen für virtuelle Meetings bereitstellt. Microsoft hatte AltspaceVR im Jahr 2017 übernommen.
Übrigens: Ist es Ihnen auch schon aufgefallen? In Kampagnen und Instagram-Feeds tauchen jetzt öfter Bilder auf, die von künstlicher Intelligenz kreiert wurden. Aber haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, was genau Kreativität ist? Und stellt Kreativität die Technologie in den Schatten? Auf The Drum ist man dieser – fast schon philosophischen – Frage nachgegangen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.