Es ist schon ein paar Jahre her, dass ich Seoul besucht habe, aber eine Sache ist mir in lebendiger Erinnerung geblieben: die offene und direkte Art der Menschen. Im Vergleich zu ihren japanischen Nachbar*innen lachen und feiern Sie nahezu ausgelassen und laut. Dazu sagen sie von sich selbst: “Korean*innen sind das einzige Volk, welches man auf dem Mond hören kann.” Ein Land zeigt Selbstironie.
Wenig verwunderlich also, dass es eine koreanische Marke ist, die uns das wohl optimistischste Rebranding dieses Jahr präsentiert – mit einem Lächeln im Gesicht und ihrem bekannten Slogan “Life´s good”, der angesichts der zunehmenden Unsicherheit und Instabilität auf der Welt fast wie ein Weckruf aus der Lethargie wirkt. Wir sprechen von LG.
Die 1947 gegründete LG Gruppe ist ein bis heute familiengeführtes Unternehmen, dessen Name auf die beiden ehemaligen Konzernmarken Lucky Cosmetics und Goldstar Home Appliances zurückgeht: Lucky Goldstar. Seit 2005 übersetzen sie diese Buchstaben mit dem oben genannten sinnstiftenden Claim.
Wichtiger Schritt in Richtung Markenikone
Bereits im April dieses Jahres zeigte LG die ersten Assets des neuen Auftrittes: ein animiertes 2D-Logo, das Gemütszustände ausdrücken kann, darunter Nicken und Zwinkern. Dieser, in unserer digitalen Gesellschaft längst überfällige, Schritt ist für LG ein echter Meilenstein auf dem Weg zur Markenikone, die sie mit ihrem genial-menschlichen Logo eigentlich längst sein müssten.
Gemeinsam mit der globalen Designagentur Wolff Olins stellten sie nun, Monate später, ihr Rebranding vor. Und das ist mehr als gelungen.
Zusätzlich zum animierten Logo wurde der gesamte Auftritt ins Instagram- und Tik-Tok-Zeitalter transportiert. Neben einem neuen Farbcode mit leuchtendem Rot, einer modernen Typographie und Bildsprache nutzen sie jetzt auch einen ausgeklügelten digitalen Designbaukasten.
Die Marke atmet die typisch koreanische Jugendkultur
Das bisherige LG Logo ist zwar auf den ersten Kampagnen noch zu sehen, wird aber sukzessive gegen das einfachere neue Logo ausgetauscht werden. Besonderes Augenmerk gilt den beiden illustrierten Charakteren Joy und Ryder, die von dem südkoreanischen Illustrator Jungmin Ryu entwickelt und vom Animationsstudio Animade zum Leben erweckt wurden. Durch sie atmet die Marke die typisch koreanische Jugendkultur und befreit sich aus ihrer Anonymität. Dagegen sehen viele andere asiatische Elektronik-Konzerne zwar schick, aber irgendwie „global gestreamlint“ aus.
LG steht zu Korea – und das ist in Zeiten von Blockbustern wie Squid Game, K-Pop und gehypten Fashion Icons wie Jung Ho-yeon nicht verwunderlich. Korea ist angesagt.
Start einer weltweiten Markenkampagne
Mit diesem neuen Selbstbewusstsein will sich LG über seine Produkte und Dienstleistungen hinaus als „ikonische Marke“ positionieren. Die Vision sei es, so erklärte der Präsident der Elektroniksparte William Cho, das Unternehmen von einer Haushaltsgerätemarke zu einem „Unternehmen für intelligente Lebenslösungen“ zu machen. Er erhofft sich, dass LG „ein Lächeln in die Welt der Technologie zurückbringt“ und Kunden aus allen Generationen und mit unterschiedlichem Hintergrund anspricht.
Und dafür nehmen Sie eine Menge Geld in die Hand: Am 22. August startete in 80 Ländern die weltweite Markenkampagne mit digitalen Out-of-Home-Motiven an bekannten Wahrzeichen auf der ganzen Welt, darunter in Dubai, London, New York, Vietnam und Seoul. Ich glaube, man wird dieses Markenauftritt auch vom Mond hören können.
를 축하합니다. (Glückwunsch!)
Im „Marken-Check“ nimmt unser Kolumnist Marken genau unter die Lupe. Alle bisher erschienenen Folgen finden Sie hier.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.