Die Geschichte der Jeans reicht bis tief ins 19. Jahrhundert. Der bayerische Auswanderer Levi Strauss hatte einen Traum. Angelockt vom Goldrausch, immigrierte Strauss 1853 nach San Francisco und gründete den Stoffhändler Levi Strauss & Company für Wildwest-Pioniere.
Erst 17 Jahre später sollte Strauss‘ eigener Goldrausch beginnen: Er traf auf den aus Riga stammenden Schneider Jacob Davis, der Hosentaschen an strapazierfähigen Arbeitshosen für die Goldsuche mit Nieten eines Pferdegeschirrs verstärken wollte, doch zur Patentierung fehlte ihm das Geld, das Strauss besaß. Die beiden Unternehmer taten sich zusammen und erhielten 1873 das gemeinsame Patent für die mit Kupfernieten verstärkten Arbeitshosen, die waist overalls, die schnell zum Kassenschlager wurden – der Rest ist Geschichte.
Levi’s 501: Dank ikonischer Werbung Kultmarke
Seitdem hat sich die Welt fundamental verändert – die Jeans jedoch nicht. Bis heute haben Levi’s Jeans ihre feste Verankerung in der Popkultur, aber auch in der Breite der Gesellschaft. Legendär ist die Röhrenjeans Levi’s 501, die bereits 1890 entworfen wurde und bis heute als die bekannteste und meistgetragene Jeans der Welt gilt.
Maßgeblichen Anteil am Kultstatus von Levi’s hat nicht zuletzt die ikonische Werbung, in der coole Typen im Look der 60er-Jahre den Verwendungszweck ihrer Jeans buchstäblich immer wieder aufs Neue austesten. Wer Levi’s trägt, muss ein echter Mann sein, so der beworbene Subtext.
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Nur ganz wenigen Marken ist es gelungen, über die Generationen hinweg kultig und unverbraucht zu bleiben. Auch heute, 166 Jahre nach der Gründung, weckt der Klassiker Begehrlichkeiten. Das Geschäft wächst, den Launen der volatilen Modeindustrie, die in den vergangenen Jahren viele spektakuläre Einbrüche erlebt hat (H&M, Abercrombie & Fitch, Gerry Weber) zum Trotz, weiter zweistellig.
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Im vergangenen Geschäftsjahr konnte Levi’s seine Umsätze um immerhin 14 Prozent auf 5,6 Milliarden Dollar steigern und dabei einen Nettogewinn von 285 Millionen Dollar auswiesen. Zehn Prozent der Verkäufe werden inzwischen durch das Online-Geschäft bestritten.
Dass der Trend unter CEO Chip Bergh, der 2011 nach 28 Jahren beim Konsumgüter-Riesen Procter & Gamble anheuerte, weiter nach oben zeigt, dokumentieren die jüngsten Quartalszahlen, in denen der Jeans-Pionier allein 130 Millionen Dollar verdiente, ein Plus von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Bewertung von über 5 Milliarden Dollar abgestrebt
Das Wachstum soll nun an den Kapitalmärkten zum zweiten Mal monetarisiert werden. 34 Jahre nach dem Börsenrückzug strebt der Jeans-Hersteller wieder an die Wall Street – erstmals war Levi’s 1971 gelistet. Der US-Konzern strebt bei seinem zweiten Börsenlisting eine Bewertung von mehr als fünf Milliarden Dollar und Mittelzuflüsse zwischen 600 und 800 Millionen Dollar an.
Als Wachstumstreiber der Zukunft sieht Levi’s die Expansion in die Schwellenländer. „Wir wollen unsere Präsenz in China, Indien und Brasilien ausbauen“, schreibt der US-Konzern in seinem Börsenprospekt. Levi’s ist weiterhin der größte Jeans-Hersteller der Welt, der es in den USA auf einen Marktanteil von mehr als zwölf Prozent bringt. Der in San Francisco beheimatete Bekleidungshersteller, der auch Dockers und Denizen zu seinen Marken zählt, betreibt weltweit 2900 Warenhäuser und verkauft seine Jeans in insgesamt 110 Ländern.