Der deutsche Werbemarkt hat sich auch 2016 positiv entwickelt. Der Gesamtmarkt beläuft sich auf 30,9 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben mit einer Wachstumsrate von 4,9 Prozent im Vergleich zu 2015. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.
Mobile wächst am stärksten
Das Medium mit der stärksten Wachstumsrate ist 2016 wieder Mobile mit +72,4 Prozent im Vergleich zu 2015. Somit belaufen sich die Werbeausgaben auf den mobilen Endgeräten 2016 auf 0,5 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Internet beziffern sich im gleichen Zeitraum auf 2,9 Milliarden Euro und müssen somit ein rückläufiges Wachstum von knapp -4,2 Prozent hinnehmen. Mit 14,9 Milliarden Euro Werbeausgaben und einem Plus von 6,8 Prozent stärkt die Mediengruppe Fernsehen abermals seine Rolle als Leitmedium. Ein solides Wachstum konnte die Radiowerbung mit 1,8 Milliarden Euro und damit einen Zuwachs von +8,9 Prozent verzeichnen. Die Out-Of-Home-Medien (1,8 Milliarden Euro, +7,9 Prozent) weisen über das Jahr verteilt ebenfalls ein konstantes Wachstum auf. Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Kino belaufen sich 2016 auf 0,15 Milliarden Euro. Trotz zunehmender Investitionen in Kinowerbung im vierten Quartal 2016 blieb das große Wachstum im Vergleich zum Vorjahr aus und somit blieben die Werbeausgaben relativ stabil im Vergleich zu 2015 (-0,4 Prozent). Die Printmedien bleiben in 2016 mit einem Wachstum von +1,5 Prozent ebenfalls stabil. Während Zeitungen (4,9 Milliarden Euro, +4 Prozent) und Fachzeitschriften (0,4 Milliarden Euro, +1,7 Prozent) ein positives Wachstum verzeichnen konnten, mussten die Publikumszeitschriften leichte Verluste hinnehmen (-1,8 Prozent).
Top-Spender investiert 0,9 Milliarden Euro
Der mit Abstand größte Werbespender lautet auch 2016 Procter & Gamble mit Werbeinvestitionen in Höhe von 0,9 Milliarden Euro und einer satten Wachstumsrate von +61,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Hauptmedium stellt mit mehr als +86 Prozent des Budgets TV dar. Mit einem zweistelligem Wachstum konnten sich Ferrero (+11 Prozent), Sky (+35 Prozent), Beiersdorf (+10 Prozent) und Amazon (+30,9 Prozent) Plätze unter den Top 10 sichern. Im November und Dezember haben insbesondere Sky und Amazon anlässlich des Weihnachtsgeschäfts noch einmal kräftig die Werbetrommel gerührt.
Als Top Branchen positionieren sich neben E-Commerce und Online-Dienstleistungen mit einem positiven Wachstum der Lebensmitteleinzelhandel (1,9 Milliarden Euro, +8,6 Prozent), die Automobilbranche (1,8 Milliarden Euro; +2 Prozent), Arzneimittel (1,3 Milliarden Euro, +15,5 Prozent), Möbel + Einrichtung (1,0 Milliarden Euro, +5,4 Prozent), Süßwaren (0,5 Milliarden Euro, +13,2 Prozent) und Haarpflege (0,5 Milliarden Euro, +9,4 Prozent).
E-Commerce weiterhin auf Wachstumskurs
„Der deutsche E-Commerce-Werbemarkt hat ein erfolgreiches Jahr hinter sich gebracht. Der Umsatz in diesem Jahr zeigt wieder ein zweistelliges Wachstum“, so Dirk Reinbothe. Im Vergleich zum Gesamtmarkt steigen die Bruttowerbeausgaben für E-Commerce um +10,2 Prozent an und erreicht mit 4,0 Milliarden Euro einen Anteil von 12,9 Prozent am Gesamtmarkt.
Leitmedium für die Branche bleibt mit großem Abstand vor Internet (13 Prozent) und Print (9 Prozent) das Fernsehen mit einem Anteil von 69 Prozent an den Bruttowerbeausgaben. Der Werbedruck im Fernsehen wuchs um 10,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das höchste Wachstum wurde in den Out-of-Home-Medien (+90 Prozent) und Mobile (+51,5 Prozent) verzeichnet.
„Die Reisebranche bleibt auch 2016 trotz rückläufiger Ausgaben die werbestärkste Kraft“, erklärt Reinbothe. Die Branche zeigte 2016 ein Gesamtbruttoaufkommen in Höhe von 0,55 Milliarden Euro, was einem Minus von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Auf Platz zwei und drei folgen „General Retail“ mit 0,4 Milliarden Euro und „Entertainment & Media“ mit 0,3 Milliarden Euro. Die Branche „General Retail“ hat im Jahr 2016 den Werbedruck mit +62 Prozent signifikant gesteigert.
Anmerkungen:
Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung:
Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inklusive der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
Die E-Commerce Systematik ist eine separate Kategorisierung aller online Angebote. Dazu gehören nicht nur klassische Online-Shops, sondern jegliche kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet.