Die Leitlinien des Werberats seien darauf ausgerichtet, alles in der kommerziellen Werbung der Lebensmittelwirtschaft zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte. Beispielsweise soll vor allem an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum enthalten und einem gesunden, aktiven Lebensstil nicht entgegenwirken. Zudem sollen kommerzielle Kommunikationsmaßnahmen für Nahrungsgüter Kindern nicht suggerieren, dass für eine ausgewogene Mahlzeit der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels unersetzlich sei.
Nach ZAW-Informationen verweist der Werberat in Zusammenhang mit den Werberegeln darauf, dass die Lebensmittelwirtschaft für die Qualität ihrer Produkte und deren Bewerbung verantwortlich seien. Für das Problem des Übergewichts sei Lebensmittelwerbung nach zahlreichen wissenschaftlichen Erkenntnissen keine entscheidende Erklärung. Gewichtigere Faktoren seien Herkunft, soziale Schicht, Erbanlagen, mangelnde Bewegung sowie psychosoziale Effekte. Die Bundesregierung habe im Aktionsplan „In Form – Deutschlands Initiative für gesunde Ernährung und mehr Bewegung“ Gespräche mit der Werbewirtschaft über einen Verhaltenskodex zur Lebensmittelwerbung angekündigt. Parallel dazu hätten die Bundesländer mit der Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in nationales Recht begonnen. Darin sei gleichfalls die Forderung nach freiwilligen Verhaltenskodizes in Sachen „Werbung für Lebensmittel“ enthalten.