Ein Gastbeitrag von Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld
Das kann zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters sein oder der Download weiterer Informationen. 60 Prozent der Marketingverantwortlichen im B2B-Bereich tun sich schwer damit, „Engaging Content“ zu erstellen. Denn dazu müssten sie wissen, was ihre Kunden beschäftigt. Und das ist oft gar nicht so leicht, wie es scheint.
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Um herauszufinden, was die Kunden tatsächlich bewegt, müssen Marketers wieder lernen, in den Markt hineinzuhören und die Signale zu deuten. So wie es Unternehmen tun, die Content als Produkt betrachten und ihn nach dem „Lean-Prinzip“ entwickeln: Dabei geht es darum, mit wenig Aufwand möglichst schnell im Markt zu starten, das Feedback potenzieller Kunden aufzunehmen und es in die Content-Erstellung einfließen zu lassen. So entstehen Inhalte, die sich an konkreten Bedürfnissen statt bloßen Annahmen orientieren. „Lean Content Marketing“ nennt sich dieser Ansatz. Er basiert auf dem Lean-Startup-Prinzip, das ursprünglich für Unternehmen und Produkte entwickelt wurde.
Das Ohr am Markt: Vertrieb und Marketing sollten zusammenarbeiten
Entscheidend für den Erfolg ist, dass Unternehmen fähig und bereit sind, zuzuhören. Sie müssen „das Ohr am Markt“ haben. Eine Eigenschaft, die in Vertrieb und Kundenservice häufig stärker ausgeprägt ist als im Marketing. Es liegt daher nahe, diese beiden Abteilungen, sozusagen als Stellvertreter für den Kunden, in die Entwicklung von Content einzubeziehen.
Auch wenn die Zuständigkeiten von Marketing, Vertrieb und Kundenservice bei der Kundengewinnung zunehmend verschwimmen, so herrscht in den meisten Unternehmen noch immer eine klassische Aufgabenteilung vor. Man spricht von „Silos“, die mehr oder weniger losgelöst voneinander agieren. Hier gilt es, interne Grenzen zu überwinden und Synergien zu nutzen.
Den Kunden von der Recherche bis zu Produktbewertung begleiten
Wer das Feedback von Interessenten und Kunden systematisch für die Content-Erstellung nutzen will, muss Zuständigkeiten klar definieren und Strukturen schaffen, die einen kontinuierlichen Austausch fördern. Dabei gilt es, alle Interaktionen entlang der Customer Journey zu betrachten: Reaktionen in den sozialen Netzwerken, die Content-Nutzung auf der Website und Anrufe beim Kundenservice analysieren die meisten Unternehmen ohnehin schon.
Daneben sollten aber auch jene Aktivitäten erfasst werden, die im Vorfeld stattfinden, beispielsweise wenn der potenzielle Kunde seine Produktrecherche startet und sich mit verschiedenen Angeboten auseinandersetzt. Oder nach dem Kauf, wenn es um die Nutzung und Bewertung des Produkts geht. Ein solcher Rundumblick ist jedoch nur möglich, wenn Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen involviert sind und sich regelmäßig austauschen.
Voraussetzung dafür ist ein gemeinsames Kundenverständnis sowie eine gemeinsame Verantwortung für die Kundengewinnung. Dafür müssen Unternehmen die klassische Aufgabenteilung in Marketing und Vertrieb überwinden und gemeinsame Inhalte, Technologien und Kennzahlen etablieren.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass alle Beteiligten für sich einen messbaren Vorteil aus der Zusammenarbeit erkennen. So sollten insbesondere der Vertrieb und der Kundenservice den von ihnen mitentwickelten Content auch für sich nutzen können. Im direkten Kontakt mit Interessenten und Kunden können sie dann passgenau die Informationen anbieten, die je nach Phase im Kaufprozess gefragt sind. Beispielsweise Whitepapers oder Case Studies, um eine Kaufentscheidung zu fördern, Videoanleitungen oder FAQ-Listen, um Fragen in der Nachkaufphase zu beantworten. Die klassische Unterscheidung zwischen Marketing- und Vertriebsinhalten wird hier zugunsten eines konsistenten Kundenerlebnisses aufgelöst.
Über die Autoren: Tanja Josche freiberufliche Texterin und Journalistin, Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für B2B Content Strategie und Business Storytelling. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden „Lean Content Marketing – Groß denken. Schlank starten.“ veröffentlicht. Darin geben sie praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich. Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com