Mit dem Wettbewerb „Digital Brand Champion“ zeichnen „Wirtschaftswoche“ und Diffferent jährlich Unternehmen aus, die ihre Marken im digitalen Zeitalter am besten etabliert haben. Dabei haben die Studienautoren innerhalb eines Jahres eine Menge Bewegung festgestellt.
Beherzte Offensiven von HTC und Sony
So konnte Sony beispielsweise von Platz 27 des Vorjahres den vierten Platz erobern. HTC hat mit einer beherzten Offensive im deutschsprachigen Markt den Sprung in das „Relevant Set“ der Verbraucher geschafft und gewann auf Anhieb Platz acht. Weitere Aufsteiger sind L’Oréal, die Deutsche Bahn, die Telekom und die Commerzbank.
Alexander Kiock, Geschäftsführer Diffferent, kommentiert: „Das zeigt, dass sich Engagement und Investments in die digitalen Kanäle und sozialen Medien unmittelbar auszahlen. Erfolgreiche Marken nutzen neben den Platzhirschen wie Facebook und Twitter zunehmend auch eigene Plattformen, weil sie im digitalen Raum gelernt haben, dass sie wichtige Schnittstellen zur Lebenswelt ihrer Kunden selbst gestalten müssen.“
Inhalte an den Kundenbedürfnissen ausrichten
Die Qualität des Markenerlebnisses muss nach Überzeugung Kiocks nicht nur am Handelsplatz, in der analogen Kommunikation, bei Events und im Kundenbeziehungsmanagement beziehungsweise im Service absolut perfekt sein, sondern auch auf sämtlichen digitalen Touchpoints. Marken müssten ihren eigenen Content noch stärker auf die Bedürfnisse der Menschen ausrichten, um mit starken Storys Kunden zu gewinnen und involviert zu halten.
Laut der Studie ist für den Erfolg einer Marke im digitalen Zeitalter die gute Performance in allen vier Kategorien der Markenführung entscheidend: bei der Vernetzung der wichtigsten Touchpoints, an denen die Marke mit den Konsumenten in Berührung kommt, beim Angebot relevanter Nutzwerte bei Services und Inhalten, beim Aufbau und der Pflege kundenorientierter Beziehungen und beim Erkennen von neuen Trends und der Nutzung von neuen Technologien.
Digital Brand Scorecard
Bei der Studie Digital Brand Champion werden alle zentralen Aspekte der Markenführung ausgewertet. Dazu hat Diffferent eine Digital Brand Scorecard entwickelt. Die vier Bewertungskategorien sind Relationship Value, Digital Brand Integrity, Digital Brand Assets und Innovation Leadership. Die Kategorien werden dabei auf 16 objektive Kennziffern (KPIs) heruntergebrochen. Damit wurde die digitale Performance der 125 bekanntesten deutschen Marken aus 22 Branchen gemessen. Kiock zufolge kann mit der Digital Brand Scorecard nachgewiesen werden, dass ein Markenunternehmen eine hohe Aufmerksamkeit bei Verbrauchern erzielen kann, wenn es ganz gezielt an den richtigen Stellhebeln der digitalen Markenführung investiert.
Konsistenter Auftritt von BMW
Der Gewinner BMW schneidet in all diesen vier erfolgsentscheidenden Kategorien durchgängig sehr gut ab und ist deshalb auch Gesamtsieger der Studie. Die Marke BMW erfüllt nicht nur alle technologischen Kriterien und glänzt mit zahlreichen Innovationen; sie tritt darüber hinaus in allen elektronischen Plattformen konsistent auf, ist sehr populär und genießt gerade in den sozialen Medien eine sehr hohe Aufmerksamkeit und verfügt dort auch über eine starke Community. So ist BMW auch führend in der Kategorie „Relationship Value“, in der die Qualität der kundenorientierten Beziehungen entlang des Kundenlebenszyklus erhoben wird. Offenbar hat sich für den Münchner Automobilhersteller die jüngste Ausweitung der CRM- und Social-Media-Aktivitäten ausgezahlt.
In der Kategorie „Digital Brand Integrity“ führt der Newcomer HTC, der alle betrachteten Kanäle für seine Online-Aktivitäten bespielt und dabei mit einem einheitlichen Auftritt eine hohe Konsistenz seiner Markenbotschaften erreichen kann.
Deutsche Bahn siegt bei den „Digital Brand Assets“
Der Deutschen Bahn gelingt es am besten, in der Kategorie „Digital Brand Assets“ relevante Nutzwerte in Services und Content bereitzustellen und wird deshalb bei Facebook und Twitter mit einer hohen Interaktion der Follower und Friends belohnt. Auch die Website der Deutschen Bahn kommt der Vielzahl an Nutzern erfreulicherweise mit einem hohen Maß an Benutzerfreundlichkeit entgegen.
In der Kategorie „Innovation Leadership“ werden die Marken daraufhin untersucht, ob sie neue Trends im digitalen Raum schnell erkennen und mit attraktiven Tools umsetzen. Der Leader in dieser Kategorie ist dieses Jahr die Marke Sony, die sich auch im Gesamtranking stark verbessern konnte. Sony nutzt neueste Webseitentechnologien sehr konsequent und versteht es, seine Kunden ebenso konsequent in die Entwicklung von Services und Produkten mit einzubeziehen. Sony nutzt alle innovativen Plattformen und schöpft auch bei den mobilen Anwendungen sämtliche Potenziale aus.
(diffferent/asc)