Im Rahmen des „Best Brands College“ von Serviceplan diskutieren am Mittwoch Entscheiderinnen und Entscheider über aktuelle Themen aus Marketing, Markenführung und Kommunikation. Das übergeordnete Thema beim College 2021: „Customer Centricity als Kern der Marken-DNA“
Einer der Speaker bei der digitalen Veranstaltung war Wolf Ingomar Faecks. In seinem Impulsvortrag sprach der CEO der Plan.Net Group und von The Marcom Engine über Erfolgsfaktoren einer kundenzentrierten Organisation. Und darüber, wie globale Organisationen ihr Customer Experience Management neu gestalten müssen, um so den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, dass individuelle Kundenbedürfnisse im richtigen Kontext und zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden.
VUCA-Welt und „Skepsis in Kommunikation„
Faecks zeichnete zu Beginn das bekannte Bild der VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), mit der Marketingverantwortliche heutzutage umgehen müssen. Bestehend unter anderem aus einem zunehmend komplexen Produkt- und Angebotsportfolio auf der einen Seite und sich wandelnden Kommunikationskanälen und unsteten Touchpoints auf der anderen Seite. Nur eine Herausforderung dabei sei laut Faecks, dass die „Skepsis in Kommunikation“ zunehme: „Das zwingt uns als Verantwortliche, Loyalität von Kunden sehr ernst zu nehmen – und das mit ethischem Verhalten und einer aufrichtigen Kommunikation.“
Für Marketingverantwortliche entstehe folglich eine „Aufgabe der Orchestrierung“. „Sie als Marketingentscheider sehen sich damit konfrontiert, sowohl die Marktkomplexität als auch die Angebotskomplexität miteinander zu verbinden“, sagte Faecks.
Entscheider in der Industrie seien gefordert, Multichannel zu sortieren und dafür zu sorgen, dass die richtigen Angebote zur richtigen Zeit gemacht werden. Doch: „Gerade mit diesem Aspekt haben globale Marketingorganisationen am meisten zu kämpfen“, sagte Faecks. Denn die Realität zeige „viele nicht zusammenhängende Markeninteraktionen und fragmentierte Touchpoints“. Daraus folgt laut Faecks eine „Inkonsistenz und teilweise unpassende Kundenansprache“.
Ursache aus der Vergangenheit: „Engineer schlägt Marketeer.„
Eine Ursache für die derzeitige Schieflage in einigen Organisationen liegt laut Faecks auch in der Vergangenheit. Konkret sei es in der heutigen VUCA-Welt problematisch, dass Organisationen jahrzehntelang deutlich stärker produktzentriert aufgestellt waren. „Das Qualitätsmanagement der Produkte stand stärker im Fokus als die Kundenbedürfnisse“, sagte Faecks. Oder anders: „Engineer schlägt Marketeer.“
Marketingorganisationen waren so aufgebaut, dass sie ein gegebenes Produkt vermarkten sollten. Einzelne Abteilungen konzentrierten sich auf die Vermarktung dieser Produkte – in klar definierten, stabilen, aber auch behäbigen Kanälen. Faecks: „Die vier Ps – sehr alte Schule.“
„Kein Spaziergang durch den Park“
Problem nur: In einem kundenzentrierten Marketing funktioniert das frühere System nicht mehr. Und so müssten Marketingentscheider den Wandel auch in der Organisation aktiv umgestalten. Die Aufgabenstellung sieht laut Faecks zusammengefasst wie folgt aus: „Kunden werden immer anspruchsvoller. Das Produkt allein verkauft nicht mehr. Es braucht einen Kontext. Kunden brauchen konsistente Erlebnisse, die die Ganzheitlichkeit ihrer Person berücksichtigen. Diese Erfolgsvoraussetzung müssen wir nun umsetzen und damit ein organisatorisches Erbe durchbrechen.“
Dass der skizzierte Wandel einer Marketingorganisation nicht einfach ist, daraus macht Faecks abschließend ebenfalls keinen Hehl. Er sagt: „Transformationsprogramme gehen nicht von allein, da sind viel Change-Management und Top-Management-Attention gefragt. Das ist kein Spaziergang durch den Park.“
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.