Der Begriff „Premium“ sei in der Studie, für die die Berater 9 000 Käufer von Neufahrzeugen in Deutschland und Italien befragten, als Aufpreis definiert worden, den ein Kunde für ein bestimmtes Modell im Vergleich zu einem anderen funktional gleichwertigen Modell desselben Segments zu zahlen bereit ist. In manchen Segmenten hätten erzielbare Preisaufschläge bis zu 35 Prozent im Vergleich zum günstigsten Modell erreicht. Doch für die meisten Hersteller sei das Massengeschäft auch in guten Jahren ein Verlustgeschäft gewesen. „Dass die Autoindustrie 2006 noch einen weltweiten Gesamtgewinn von 50 Milliarden US-Dollar erzielt hat, ist dem Premiummarkt zu verdanken, in dem in jenem Jahr rund 100 Milliarden US-Dollar Gewinn erzielt wurden“, sagt Andreas Cornet, der bei McKinsey den Beratungsbereich Vertrieb und Marketing in der europäischen Automobilindustrie leitet. Allerdings gelinge es immer weniger Herstellern, diese erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden zu aktivieren.
Während es sich bei Premium in der Vergangenheit um einen klar abgegrenzten Markt gehandelt habe, sei Premium heute gleichmäßig über fast den gesamten Markt verteilt. „Derselbe Premium-Gewinnanteil wird jetzt von 75 Prozent aller Fahrzeuge im Markt erzeugt“, erklärt McKinsey-Partner Christoph Erbenich. Gründe dafür seien, dass innerhalb bestehender Premiumsegmente immer kleinere Autos entwickelt werden (Downsizing) und Konsumenten Autos aus niedrigeren Segmenten kaufen (Downtrading). Gleichzeitig hätten Premiumhersteller in den vergangenen Jahren eine Strategie des „Vollsortiments“ umgesetzt, wodurch sich selbst in traditionell volumenträchtigen Kleinwagensegmenten Premiumfahrzeuge finden. Allerdings seien Kostenstrukturen vielfach unterschätzt worden. Gerade in Krisenzeiten seien hohe Verkaufshilfen nötig und profitable Preise für Premiumautos in diesen Segmenten nur schwer durchzusetzen. Zudem würden auch Innovationen keine dauerhafte Alleinstellung im Premium-Segment mehr sichern.
Geschadet hätten der Profitabilität in der Finanzkrise auch zweistellige Preisnachlässe der Premiumhersteller, die für künftige Modelle in der Verbrauchererwartung nur schwer zu korrigieren sind. Ergebnisse hätten aber gezeigt, dass Kunden noch für einige Faktoren ein Preispremium zu zahlen bereit sind. Beispielsweise soll sich das Premiumfahrzeug für ein Drittel der Befragten als „Stil-Ikone“ durch wegweisendes Außen- und Innendesign abheben und technisch neue Maßstäbe setzen. „Gerade auch ein Elektroantrieb kann somit als Premiumelement vermarktet werden, wenn damit die Technologieführerschaft und der soziale Anspruch der Marke unterstrichen werden“, erklärt Cornet. Zudem verbinde knapp ein Viertel der Befragten Premium mit Markentreue zum bevorzugten Hersteller und bestätigten, die Marke wieder kaufen zu wollen. Ebenfalls knapp ein Viertel der Befragten sähen im Premiumfahrzeug ein Statussymbol, das ihre soziale Stellung durch Luxus und Exklusivität widerspiegelt. Ausgezeichnete Beratung mache den Unterschied bei einem Premiumfahrzeug für jeden sechsten Befragten. „Das persönliche Gespräch im Autohaus oder in der Vertragswerkstatt ist das Umfeld, in dem sich Premium aus Kundensicht besonders gut vermitteln lässt „, bekräftigt Erbenich. Fast ebenso wichtig sei die digitale Erfahrung des Produkts, von der Hersteller- und Händlerwebsite mit Online-Fahrzeugkonfiguratoren bis hin zur Präsenz in sozialen Netzwerken.