Kundendialog in Echtzeit

Die Kunden informieren sich zwar im Internet aber kaufen in der Filiale vor Ort. Im Internet scheint der Kunde unerreichbar und nicht zu steuern. Unternehmen wissen nicht, wer Ihre Online-Kunden sind und von Beziehung kann schon gar keine Rede sein.
Kunden erwarten aber dann bedient zu werden, wenn sie das Geschäft betreten. Sie wollen, dass ihre Fragen sofort an Ort und Stelle beantwortet werden und der Konsument hat in den letzten Jahren gelernt, dass sich die Zeit und der Aufwand für die Übermittlung von Nachrichten stetig verkürzen. Vom Brief zum Fax, zur E-Mail. Und jetzt kommt der letzte Schritt, Kommunikation in Echtzeit.

Medienwechsel vermeiden
Ebenso verhält es sich mit dem Aufwand für den Kunden, Information zu Beschaffen und die Transaktion durchzuführen. Wenn ein Kunde im Internet kaufen möchte, dann stellen die Telefon-Hotline oder Call Back-ormulare einen Medienwechsel dar. Medienwechsel bedeutet Mehraufwand für den Kunden, den Kaufwillige am POS so nicht gewohnt sind.
Neue Hoffnung für den E-Commerce geben Kommunikationstechnologien, die das Kundenverhalten in der realen Welt nachahmen. Live-Chats ermöglichen persönliche Beratung in Echtzeit und ohne Medienwechsel. Maximaler Support und persönliche Verkaufsunterstützung aktivieren Kunden und Umsatzpotentiale. Das Selbstverständliche wird bereits erwartet. Nur wer darüber hinausgeht, löst Begeisterung aus und verdient loyale Kunden.

Abbildung: User-Schnittstelle des Beratungssystems sushi–on-ice im Einsatz beim Mittelstandsportal der Vogel Medien Gruppe clickmall.de

Steigerung der Konversionsrate und Kundenbindung
Online Beratungstools ermöglichen, die Fragen der Besucher dort zu beantworten, wo sie gestellt werden: direkt auf der Website. Kunden, die schnell, gut und persönlich beraten werden, sind kaufbereiter und zufriedener als alleingelassene Interessenten. Ein großer Teil des Umsatzpotentials geht den Unternehmen heute verloren, weil die Bestellvorgänge im Web abgebrochen werden. Dabei sind die Ansprüche der Kunden durchaus bescheiden: Antworten auf die wichtigsten Fragen reichen mitunter bereits zum Abschluss des Geschäfts. Direkte Kommunikation in Echtzeit ohne Medienwechsel bedeutet mehr Service und damit eine effizientere Kundenbindung.

Kostenersparnisse
Die Analysten von Forrester Research haben vor einiger Zeit die Kosten für Kundenbetreuung untersucht. Mit durchschnittlich 33 US$ berechnet sich eine Kundenbetreuung per Telefon. Die Betreuung per eMail beläuft sich auf rund 10 US$. Kostengünstiger ist die Betreuung per Live-Chat, hier lassen sich laut Forrester die Beratungskosten noch einmal auf knapp 8 US$ senken (Quelle: http://www.ecin.de).
Erklären lässt sich diese positive Kostenerwartung durch zwei Erfahrungen der US-amerikanischen Call-Center, die Live-Chat als Kundendialog bereits einsetzen. Erstens können bis zu 4 Chats von einem Berater gleichzeitig bearbeitet werden. Dem Berater stehen dazu bereits vordefinierte Antworten auf häufig wiederkehrende Fragen zur Verfügung. Während der Kunde eine Frage formuliert, kann die Call Center Agentin einen anderen Kunden bedienen. Weitere Funktionen wie das pushen einer Website unterstützen die parallele Betreuung zusätzlich. Zweitens sind die Nachbearbeitungskosten beim Live-Chat geringer. So liegt beim Text-Chat ein Dialog-Protokoll vor, so dass Inhalt, Ergebnisse und Maßnahmen direkt gespeichert und verarbeitet werden können.

Für welche Branchen ist Live-Support interessant?
Nicht jedes Online-Geschäft profitiert bilanziell vom Live-Service. Im Supermarkt lässt man sich auch nicht jede neue Markenbutter erklären. Der Fachhandel und beratungsintensive Dienstleister sind Branchen, die den Einsatz von Kommunikationstechnologien im Web in Betracht ziehen. Die häufigsten Anfragen kommen derzeit von den IT-Dienstleistern der Banken und Sparkassen.

Online-Shops, E-Business
Das Interesse am Online Shopping steigt. Die Prognosen für den eCommerce übertreffen sich derzeit mit Rekordzahlen. 14 Millionen Bundesbürger sind Online Shopper. Dabei sehen die Experten einen eindeutigen Zusammenhang zwischen Web-Routine und Kaufbereitschaft. Anders formuliert: wer sich auskennt, findet auch den Weg zur Kasse. Wer nach dem Weg fragt, bekommt im Internet nur selten ganz schnell eine Antwort. Kunden benötigen beim Einkaufsbummel im Netz kompetente Beratung von Fachpersonal. Persönlicher Online-Service im Web unterstützt den Kommunikationsprozess und verbessert so nachhaltig Kaufbereitschaft und Kundentreue. Verkaufsförderung am POS ist auch im Internet gefragt.

Versicherungen, Banken, Finanzdienstleister
Komplizierte Formulare wie Anträge für eine Kontoeröffnung oder eine Versicherung füllen die Menschen nicht gerne ohne Hilfe aus. Berater in Finanz- oder Versicherungsfragen, die gemeinsam mit dem Kunden die Anträge im Internet ausfüllen und Fragen sofort beantworten erhöhen die Service-Qualität und die Abschlussrate.
Im Februar 2002 veröffentlicht Fittkau & Maaß eine Studie, in der deutschsprachige Internet-Nutzer ihre Gründe gegen den Abschluss einer Online-Versicherung angeben. In allen Stufen des Versicherungsservice, vom Abschluss bis zum Schadensfall wünschen mehr als 70 % der Befragten einen persönlichen Ansprechpartner.

Der Schluss liegt nahe, dass Unternehmen, die Ihre Webseiten mit dem persönlichen Kontakt zu kompetenten Beratern verknüpfen, ihre Abschlussrate deutlich steigern könnten. Zusätzliche Einsparungen an Reisekosten sind zusätzlich zu erwarten, da Versicherungsvertreter nicht mehr ins Haus kommen müssen.

Beim Online Banking sieht es ähnlich aus. Die Zeitschrift „Die Bank“ berichtet im August 2002, dass Bankfilialen gegenüber dem Online Banking mehr und mehr an Bedeutung verlieren werden. Gleichzeitig wachse der Wunsch der Kunden, unabhängig von Ort und Zeit mit der Bank in Kontakt treten zu können. Zwar nutzen mehr als 16 Millionen Deutsche Online-Banking, doch etwa 50 % der von Forrester Research befragten Personen nutzen die Internet-Angebote ihrer Bank nicht. Sicherheitsbedenken und fehlende persönliche Kontakte sind die Hauptkriterien, warum Bank-Kunden kostengünstige Online-Transaktionen ablehnen.

Reisebuchungen und Tourismus
„Online-Reiseanbieter verzeichnen wachsende Benutzerzahlen, doch die Kunden nutzen die Angebote vorwiegend zur Information: gebucht wird dann im Reisebüro.“ Zu diesem Ergebnis kommen die Analysten von Fittkau & Maaß, im April 2002. Als Gründe für ihr verhaltenes Interesse haben 27,2 % der User fehlende Beratung genannt. 23,5 % der Befragten sind sich nicht sicher, ob die Reise wirklich fest/verbindlich gebucht ist.
Mit persönlicher Online Beratung könnten Online Reiseanbieter die Konversionsrate im Internet um mindestens ein Viertel steigern. Die Funktion Chat Protokoll trägt dazu bei, dass Kunden sich auf den getätigten Abschluss verlassen können. Zusätzlich wird der Name und ein Foto des persönlichen Ansprechpartner eingeblendet und erscheint auch im Protokoll. Der Kunde kann das Chat-Protokoll auf seinen PC speichern oder per email zusenden lassen.

Gesundheitswesen, Medizin, Apotheken
Die Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt will das Versandverbot für Arzneimittel abschaffen. Damit würde der kostengünstige Internethandel ermöglicht. Der Internethandel soll das herkömmliche Apothekengeschäft ergänzen, so das Ministerium. Die gebeutelten Krankenkassen sehen im Online-Handel bis zu 1,5 Milliarden Mark Einsparpotenzial. Mehr als zwei Drittel der Deutschen befürworten den Online-Handel mit Medikamenten, so die jüngste Umfrage des Aachener Marktforschungsinstituts Dialego. 38 Prozent der Befragten vermissen allerdings das persönliche Gespräch mit dem Apotheker.

Die Online Beratung könnte diese Lücke im bestehenden Versandhandel schließen. Der Patient kann im vertrauensvollen One-2-One Dialog über Risiken und Nebenwirkungen aufgeklärt werden, das Medikament online bestellen und schließlich mit dem Gesprächsprotokoll als Beratungsnachweis in der örtlich nächstgelegenen Apotheke abholen oder zusenden lassen. Dadurch würde in mehreren Stufen dem Missbrauch vorgebeugt und durch die Selbstabholung im weltweit größten bestehenden Pick-up System die Mischkalkulation der Apotheker nicht gefährdet.

Marktüberblick Kommunikationstechnologie
Techniken & Features
One-2-One Chat
Live-Support Systeme stellen dem Online Berater parallele One-2-One Kanäle zur Verfügung: jeder Besucher/Kunde kann sich in einem für ihn reservierten Kanal unterhalten ohne dass andere Webseiten Besucher mitlesen. Die Beraterin hingegen kann sich mit mehreren Kunden gleichzeitig unterhalten, jeden in einem separaten Channel. Die Systeme sind mit unterschiedlichen Funktionen ausgestattet. Die wichtigsten sind folgende:

• Protokoll
  
  Sowohl Berater als auch Webseitenbesucher können ein Protokoll des Dialogs speichern. Nach dem Kundengespräch hat der Berater die Möglichkeit das Protokoll zu archivieren bzw. die Beratung dokumentiert weiter zu verarbeiten. Für die Kunden hat diese Funktion einen Verlässlichkeitsaspekt. Eine Buchung einer Flugreise kann beispielsweise durch das Protokoll nachgewiesen werden. Außerdem ist damit der Ansprechpartner beim Unternehmen namentlich bekannt und schriftlich festgehalten.

  Vorgefertigte Textmodule
  Bestimmte Fragen werden sehr oft gestellt. Dafür haben die Hersteller eine Funktion vorgesehen, die die FAQs auf der Webseite nachahmt. Wiederholende Antworten werden vorformuliert und gespeichert. Die Textmodule können dann per Klick vom Berater in den Dialog eingespielt werden. Diese Funktion spart Zeit und sichert zudem konsistente Auskünfte.

• Co-Browsing, Webseiten senden
  Der Berater kann dem Webseitenbesucher HTML-Seiten auf den Bildschirm schicken.
  Die Website senden Funktion erspart lange Erklärungen und Navigationshinweise. Sie unterstützt den schriftlichen Dialog zusätzlich mit Bildmaterial. Die Erfahrung zeigt, dass Surfer eine bestimmte Information nicht finden, die bereits auf einer Webseite festgehalten ist. Durch das zusenden der Webseite kann der Kunde sich häufig bereits selbst helfen.
• Visitenkarte, Foto des Beraters, Live-Video des Berater
  
  Das Erlebnis, dass der Berater am anderen Ende der Leitung kein Robot ist, sondern ein Mensch, der lacht, und lebendig vor der Kamera sitzt fördert das Vertrauen und die Gesprächsbereitschaft der Webseitenbesucher.
  Nur wenige Hersteller diese Funktion bisher an. Beispielhaft ist hier die Technologie von sushi-on-ice. Die WebVideo-Software zum Betrieb und Integration der WebCam ist eine hauseigene Entwicklung und für 190
  zu haben. Alternativ dazu bietet sushi-on-ice standardmäßig die Einblendung eines Berater-Fotos an.
• Site Monitor, User Tracking
  
  Der Site Monitor ist ein Übersichtsfenster auf dem Bildschirm des Online Beraters, auf dem die Kundendaten angezeigt werden. Ein Surfer, der sich auf der Website bewegt, wird mit IP-Adresse und ggf. Hostnamen angezeigt. Wietere Daten sind Kunden-History (besuchte Webseiten, frühere Besuche auf der Website) Informationen aus evtl. angeschlossenem Online-Shop, Notizen über den Kunden aus früheren Besuchen). Die Aufzeichnung der Daten und Wiedergabe in Echtzeit heißt User Tracking.
  Einzelne Systeme bieten hier sogar die Möglichkeit dem Surfer aktiv die Kommunikation anzubieten. Dazu wird im Browser des Besuchers ein entsprechendes Chat Fenster geöffnet.

Anbieter und Produkte

Tabelle: Übersicht über Hersteller und Produkte in alphabetischer Reihenfolge

Was ist beim Einsatz in der Praxis zu beachten?
Erst mal gilt es das Richtige Tool für den geplanten Einsatz zu finden. Welche Funktionen hat die Technologie standardmäßig, welche Upgrades gibt es? Wie flexibel ist die Technologie? Ist das Design customizable? Welches Lizenzmodell ist das richtige?
Ist gegebenenfalls der Wechsel des Lizenzmodells möglich? Soll die Technologie in einen Shop oder in ein CRM integriert werden? Mit welchen Datenbank-Systemen kann der Anbieter umgehen? Ist der Anbieter bereit und technisch in der Lage, Zusatzentwicklungen vorzunehmen?

Technische Voraussetzungen, Lizenzmodelle
Die meisten Klienten sind rein browserbasiert. Html/Javascript hat sich hier überwiegend durchgesetzt, Java-Klienten gibt es nur noch selten. vorausgesetzt wird in der Regel nur ein gängiges Betriebssystem (meistens Windows 98 und höher) und ein Standard-Browser (in der Regel ab IE 5 und Netscape 6.0). Das sollte auch für den Beraterplatz gelten. Für die Agentenplätze wird eine Standleitung empfohlen. Grundsätzlich sollte aber auch die Beratung von einem Telearbeitsplatz über ISDN möglich sein.

Das gängigste Lizenzmodell ist ASP. Das bedeutet, die Server stehen beim Hersteller und für Betrieb und die Datenverkehrskosten wird eine monatliche Gebühr fällig. Die amerikanischen Anbieter arbeiten nur mit Standard Produkten auf ASP (Application Service Providing) Lizenzen, einige deutsche Hersteller bieten nur das Projektgeschäft an. Bei einigen Anbietern ist beides, ASP und auch der Kauf des kompletten Systems möglich. Es gibt inzwischen einige wenige Out of the Box Programme die Abstriche in Funktionalität und Umfang (z.B. Proxy, Firewall) machen.

Preise und Kalkulationsmodell
Wichtig ist vorher zu klären, wie viele Beraterplätze mit einer Lizenz eingerichtet werden können und wie der Ausbau des Service zu Buche schlägt. Einige Anbieter haben ihr Lizenzmodell direkt mit der Zahl der Berat
ter-Profile verknüpft, andere mit der Anzahl der Seitenaufrufe. Die monatliche Rate im ASP-Betrieb beträgt beispielsweise 190 Euro bei Sushi-On-Ice und bewegt sich damit im mittleren Preissegment.

Zusammen mit der Einrichtungsgebühr von 980 Euro kostet die Technologie 3260 Euro im ganzen ersten Jahr. Für den Kauf des kompletten Systems, Installation der Server muss man beim selben Anbieter mit 13.500 Euro rechnen. Mit diesem Preis ist die Lösung von Sushi-On-Ice vergleichsweise günstig. Weitere Kosten, wie Anpassung der Agenten-Arbeitsplätze sollten im Vorfeld mit dem Anbieter abgeklärt werden, fallen bei guten Standard Lösungen jedoch nicht zusätzlich an.
Diese Zahlen signalisieren, dass die wesentlichen Kosten für den Einsatz von persönlicher Online Beratung in den laufenden Personalkosten stecken. Hinzu kommen Kosten für Schulung der Online-Berater und Umstrukturierung bzw. Integration des Kundenkontakts. Der Preis für die Technologie ist im Vergleich dazu eher gering.

Beispiele

Erfolgreich eingesetzt wird der 1:1 Kontakt seit fast 2 Jahren bei der Vogel Medien Gruppe in ihrem Mittelstandsportal
www.clickmall.de
„An Werktagen von 9:00 Uhr bis 17:00 Uhr können Sie hier Miss Moneypenny um Rat fragen“ , heißt es auf der Webseite.

Die erste deutsche live-Studienberatung im Internet bietet
HYPERLINK „http://www.pr-plus.de“
www.pr-plus.de zum Fernstudium staatlich Geprüfte PR-Referent/in.

Dr. Shachar Natural Cosmetics GmbH wirbt auf der Webseite für Enthaarungs
produkte. Zu den üblichen Geschäftszeiten erreicht man hier auf
HYPERLINK „http://www.drshachar.de“
www.drshachar.de
den Online Berater „Kojak“, der die Produkte scheinbar erfolgreich angewandt hat.

Autor:
Christine Stumpf
eingestellt am 18. November