Rund 11.000 Konsumenten aus acht Ländern, alleine tausend aus Deutschland, wurden in der Studie befragt, wie sie von Marken eingebunden werden möchten und welchen Einfluss dies auf ihre Kaufbereitschaft hat. Dabei wurden in der Umfrage sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich wirtschaftlich für Unternehmen lohnen: Gemeinsame Erlebnisse (Shared Experience), das Mitgestalten von Produkten (Shared Product), Gemeinsame Ziele (Shared Goals), Gemeinsame Werte (Shared Values), Miteinander Reden (Shared Dialog) und eine transparente Herkunft und Geschichte des Unternehmens (Shared History). Dabei sind den deutschen Konsumenten besonders gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten wichtig.
Kunden wollen nach ihren Bedürfnissen gefragt werden
So wünschen sich 92 Prozent der Verbraucher, dass sie nach ihren Bedürfnissen gefragt werden. Dies trifft insbesondere auf Finanzdienstleister und auf Produktkategorien zu, in denen die Kunden wenig Fachwissen haben. In dieser Dimension der gemeinsamen Ziele wünschen sich 40 Prozent der Befragten, mehr nach ihren Bedürfnissen gerichtet angesprochen zu werden, anstatt nur etwas über die Produkte zu erfahren. Darüber hinaus ist es fast allen Verbraucher wichtig, dass Marken ihre Werte teilen. So wollen beispielsweise 96 Prozent der Konsumenten über die Produktherstellung und deren Herkunft informiert werden. Die Mehrheit der Befragten sieht hier eindeutigen Nachholbedarf der Marken. Weitere 94 Prozent möchten, dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben. Neun von zehn Konsumenten gehen keine Kompromisse ein, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht. Die Werte der Konsumenten spielen also eine maßgebliche Bedeutung für die Unternehmen.
Teilhabe der Verbraucher: Wunsch und Wirklich klaffen auseinander
Laut Studie beinhaltet modernes Brand-Marketing auch die Teilhabe an der Produktentwicklung. So gaben 95 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass sie in den Design- und Entwicklungsprozess mit einbezogen werden möchten. „Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von Verbrauchern heute Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen“, resümiert Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. „Während viele Marken inzwischen einen offenen Dialog pflegen, wünschen sich Verbraucher vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der Entstehung von Produkten. Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht nur ihre Reputation, sie werden auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung hierfür ist, dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.“
Stärkster Kaufanreiz: Transparente Unternehmensgeschichte
Für den deutschen Markt sticht besonders heraus, dass die Konsumenten zwar den Dialog mit den Marken wünschen (95 Prozent), ihn aber nicht als besonders wichtig ansehen. Nur 38 Prozent hätten gerne einen intensiveren Dialog mit den Marken. „Offenbar setzen Kunden in Deutschland voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr“, kommentiert Uta Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman in Hamburg die Ergebnisse. „Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon.“ Hingegen zeigte sich, dass die Dimension einer transparenten Historie und Geschichte gerade im deutschen Markt den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz liefern. 89 Prozent der Verbrauchen gaben an, dass sie an der Marken oder Unternehmensgeschichte teilhaben möchten. Laut Studie können zugängliche Geschichten, geschmückt mit Persönlichkeiten, Erfolgen und Misserfolgen die Konsumenten aktivieren.
(Edelman/vl)