Marken Award 2018: Eindrücke und Zitate
Wie gelingt ein Marken-Relaunch? Darüber redete Moderator Frank Dopheide mit Douglas-CEO Tina Müller, die en passant noch ein neues ihrer Firma ankündigte. Sie sagte außerdem: „Zu oft ist ein Relaunch nur intern bekannt und nicht der breiten Öffentlichkeit.“ Das müsse sich ändern, um einen gelungenen Marken-Relaunch zu schaffen. Nicht nur aus diesem Grund wird Müller der Sieger der gleichnamigen Kategorie gefallen haben. Mit der FDP kürte die Jury des Marken Awards eine Partei zum Sieger, die sich nach dem politischen Absturz in 2013 konsequent erneuert hat. Die Douglas-Chefin gratulierte dem Team der liberalen Partei über Twitter und schrieb: „Wer neue Wege geht, wird belohnt.“
Eine sehr emotionale Laudatio hielt Corny Littmann. Der ehemalige Präsident des Hamburger Kultklubs FC St.Pauli blickte in seine gemeinsame Vergangenheit mit Udo Lindenberg. „50 Jahre Lindenberg sind auch 50 Jahre deutsche Geschichte“, sagte Littmann in der Tonhalle. Allen voran Lindenbergs jüngstes Projekt, die Panik City, habe den Rocker glücklich gemacht. Trotz jahrzehntelanger Freundschaft, so Littmann, habe er seinen Weggefährten noch nie so glücklich erlebt, wie am Tag der Eröffnung des Udoversums. Auf einen persönlichen Auftritt der deutschen Musiklegende wartete das Publikum wegen aktueller Tourvorbereitungen vergebens. Er bedankte sich per Video jedoch für seine Auszeichnung.
Weisheiten der Branche
Designpapst Peter Schmidt:
„Die Werbe- und Produktwelt war vor 50 Jahren unglaublich naiv, aber dafür von größerer Qualität und höherem Anspruch.“
Werbeguru Reinhardt Springer
„Der Erfolg von Springer&Jacoby war auch großes Glück, denn: Große Geschäftserfolge enstehen immer dann, wenn jemand eine Welle findet, auf der er reitet wie das Silicon Valley auf der digtalen Welle. Wir hatten in den 1980er Jahren das Glück einer Mini-Welle, nämlich der des Privatfernsehens, das uns Tür und Tor öffnete, Commercials ohne Ende zu drehen.“
„Man hat alles gemacht. Früher hatte man einfach mehr Zeit in die Tiefe zu gehen. Ich bedauere eigentlich die jungen Leute, weil in dem Kommunikationszeitalter klingelt das Handy nicht zweimal sondern eine Millionen Mal. Wann arbeitet man denn da überhaupt? In Hamburg haben wir ja Kanus und da paddelst du tief, heute sind alle Sackpaddler.“
„Früher ging alles ungemein in die Tiefe und heute gibt es diesen Digitaldschungel. Da musst du erstmal durchkommen und brauchst dafür eine große Machete.“
So übergab Tina Müller (CEO Douglas) den Preis in der Kategorie „Bester-Marken-Relaunch”. Axel Dahm (Sprecher der Geschäftsführung Bitburger Braugruppe) überreichte den Preis der „Besten Marken-Dehnung“, Lars Hinrichs (CEO Cinco Capital) ließ es sich nicht nehmen, den Gewinner der Kategorie „Bestes Marken-Momentum“ auszuzeichnen und Dr. Rahmyn Kress (CDO Henkel) kürte die Sieger in der Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“.
Axel Dahm (Sprecher der Geschäftsführung Bitburger Braugruppe) konnte es sich im Interview mit Frank Dopheide nicht verkneifen und sprach zu den vielen CMOs und CEOs im Publikum über die Nähe zum Kunden und was sich heute alles verändert hat: „Der Kunde lässt sich heute nicht mehr veräppeln, nein verarschen.“ Damit meint er wohl, dass die Macht über eine Marke nicht mehr in den Händen der Marketer sondern ganz und gar in den Händern der Kunden liegt.
Für rührende Momente sorgte am Anfang der Veranstaltung, aber vor allem am Ende die Poetry Slammerin … Sie schaffte es in den zwei Stunden des Awards ein wundervolles Gedicht über jeden einzelnen Gewinner zu schreiben und nahm viele, kleine Anekdoten des Abends mit in ihre Dichtung auf. Einfach wunderbar!
Lions Head rockte die Bühne und die After-Show
Ignacio „Iggy“ Uriarte brachte Stimmung ist ein amerikanischer Singer-Songwriter und Popmusiker.[2] Er steht bei Sony Music unter Vertrag.
Gesammelte Weisheiten der Branche
Ralf E. Strauss über die Entscheidungsfindung der Jury und die Preisträger des Marken-Awards: „Christian Thunig würde jetzt wieder mit staatstragender Miene sagen: ‚Das war eine schwere Entscheidung‘. War es wirklich. Wir haben oft in der Jury gesessen und nicht gewusst, wie wir uns entscheiden sollen.“
Ralf E. Strauss: „Was alle Preisträger verbindet ist eine unglaubliche Leidenschaft für ihre Marke und an den handelnden Akteuren sieht man diese Leidenschaft auch.“
Lars Hinrichs:
Cornie Littmann:
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Die Stars des Abends blieben aber die Marken:
Gewinner in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“: FDP
500 Mitarbeiter auf einen Schlag arbeitslos, Spontanversorgung der Arbeitsagentur in Berlin: Wie bei einem Pleite gegangenen Mittelständler habe es sich angefühlt als die FDP aus dem Bundestag geflogen ist, sagt Johannes Vogel, Generalsekretär der NRW-Liberalen. „2013 hat uns nahezu kein junger Mensch mehr gewählt“, resümiert Vogel. Am Ende der Analyse stand fest: „Wir brauchen eine neue FDP.“ Fünf Jahre später: Die Runderneuerung der FDP hat sich ausgezahlt. Ihr gelang nicht nur die Rückkehr in den Bundestag, sondern das auch noch mit dem höchsten Stimmengewinn ihrer bundesdeutschen Geschichte. Bei den Erstwählern (18- bis 24-Jährige) hatte sie laut Spiegel mehr Zuwachs als alle ihre Konkurrenten. Und trotz des starken Fokus auf die Person Christian Lindner ist es der neuen FDP gelungen, auch mit Inhalten zu punkten.
Gewinner in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“: Kerrygold
Kaum jemand dürfte Kerrygold nur noch mit Butter in Verbindung bringen, sondern auch mit vielen weiteren Molkereispezialitäten von glücklichen irischen Kühen. An der genossenschaftlich aufgebauten Marketingorganisation der irischen Milchwirtschaft sind 14000 Milchbauern beteiligt, und noch weit mehr liefern zu. Es sind also weit überwiegend kleinteilige Farmen, deren Milchkühe den Rohstoff produzieren. Und in der Tat stehen die Kühe bis zu 300 Tagen im Jahr auf der Weide und fressen frisches Gras. Genau diese Kühe liefern auch die Milch für den neuen Joghurt, mit dem Kerrygold seine Marke weiter dehnt. Mit Erfolg: Kerrygold hat in der Käuferreichweite weiter Boden gutgemacht und gewinnt deshalb verdient den Marken-Award 2018.
Gewinner in der Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“: Philips
„Philips wird digitale Gesundheitsmarke“, lautet das Credo des Hamburger Elektronikkonzerns. Die Traditionsmarke und Elektronikkonzern krempelt sich um. Traditionsbereiche spaltet er ab, Business- und Consumer-Sparte wachsen zusammen, gearbeitet wird künftig nahezu selbstbestimmt. Auch die Marketer überwinden die Silodenke und stellen sich der digitalen Transformation. Dafür musste sich das Unternehmen neuen Märkten öffnen und sich von Altbewährtem trennen. Philips will erklärtermaßen zum Lebensbegleiter von drei Milliarden Kunden werden, und zwar von Anfang bis Ende, von der pränatalen Ultraschalluntersuchung bis zur Pflege im Alter. Das hat mit blankem Produktverkauf nur wenig zu tun. Philips sucht derzeit Verbündete in der Politik, in Kliniken, in der Wissenschaft, bei Versicherungen und in Arztpraxen, um die Digitalisierung für das Gesundheitswesen nutzbar zu machen. Im ersten Quartal 2017 startet auf dem Gelände von Philips der sogenannte Health Innovation Port (HIP), ein Coworking-Hub mit Fokus auf E-Health, Gesundheit und Medizintechnik.
Gewinner in der Kategorie „Bestes Marken-Momentum“: Ritter Sport
Ritter Sport bewährt sich im Wettbewerb durch die Besinnung auf die Kerntugenden des Produkts und schafft es, eine neue Ess-Klasse zu etablieren. Viele deutsche Bahnhofshallen ziert ein bunter, mehrere Meter hoher Stapel aus 28 großen quadratischen Tafeln, an dem man kaum vorbeischauen kann. Die Tafeltürme sind Teil einer Offensive, mit der der Mittelständler aus Waldenbuch südlich von Stuttgart wieder in die Spur kommen wollte. Denn die Situation sah man bei Ritter Sport durchaus kritisch. „In den Jahren bis 2008 war unser Marktanteil im für uns wichtigsten 100-Gramm-Segment kontinuierlich geschrumpft, von über 22 auf 19 Prozent“, sagt Josef Zieglmeier, Leiter Marktforschung und Category Management beim Schokoladenhersteller. Einen Schwerpunkt der Kommunikation bildete also die Außenwerbung. Nicht nur in 15 der größten deutschen Bahnhöfe, sondern auch auf italienischen Straßenbahnen oder bei inszenierten „Verkehrskontrollen“ in Österreich. Hier verteilten Politessen keine Strafzettel, sondern Schokoladentafeln.
Gewinner in der Kategorie „Beste Markenpersönlichkeit“: Udo Lindenberg
Wenn einer den Ausdruck „Markenpersönlichkeit“ verdient hat, dann ist es Udo Lindenberg. Zurzeit setzt er seine ganze Energie in ein multimediales Museum mit und über Lindenberg: Die Besucher von „Panik City“ gehen mit dem Rocker auf Zeitreise in die DDR, sitzen mit ihm in der Lounge des Hotel Atlantic und produzieren gemeinsam einen Song. Die Macher bedienen sich dabei interaktiver Elemente gepaart mit Virtual und Augmented Reality, um die Musikerlegende als Marke in Szene zu setzen. In der Lindenberg-Ausstellung, die sich auf rund 700 Quadratmeter erstreckt, nehmen die Besucher Tablets zur Hand und reisen mit dem Musiker durch dessen DDR-Erlebnisse. Wegen seiner immensen Leidenschaft für Musik, Inszenierung und Kunst ist Udo Lindenberg unsere Markenpersönlichkeit.
