Was wäre, wenn jeder eine andere, individuell zugeschnittene Landingpage für mein Produkt sieht? Wenn wir über alle Kanäle eine Personalisierung der Kundenerlebnisse erreichen? Wenn das Marketing den richtigen Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät zur Verfügung stellen könnte? Das macht fürs Marketing den Sex-Appeal der KI aus.
„Marketing is the new Finance“
Künstliche Intelligenz im Marketing befreit von Routine-Aufgaben und sie generiert Insights durch die Analyse einer Flut von Daten, die anders gar nicht möglich wäre. Sie ist ein machtvolles Tool fürs Targeting, E-Mail-Marketing und für Programmatic Advertising. KI im Marketingalltag bietet die Grundlage zur Optimierung von Kampagnen, bietet Predictive Analytics und macht Marketing messbar: Wir bekommen belastbare Zahlen für ROI und KPIs. Das wiederum stärkt auch die Position der Marketer im Unternehmen.
Zalando-Ängste
Aber die Implementierung dieser Tools bringt massive Veränderungen mit sich und schafft Ängste. Der jüngste Paukenschlag: Zalando entlässt 250 Marketing-Mitarbeiter. Wenn KI Content kreiert, werden Daten-Analysten und Programmierer gebraucht, wo vorher Kreative saßen. Dann wächst der Widerstand gegen die Nutzung der Tools, die ja schon bald den eigenen Arbeitsplatz ersetzen könnten. Dass das nicht für alle der richtige Weg ist, wird jetzt aber auch klar: Lidl startete sofort eine ungewöhnliche Kampagne („me.welcome“), um Ex-Zalando-Mitarbeiter zu gewinnen. Und die neue Douglas-Chefin hat jetzt auf der Bühne der Online-Marketing-Rockstars ebenfalls ihr Angebot wiederholt, das Bewerbungen der geschassten Zalando-Marketer willkommen sind.
Marc Oppelt, Vorstand des Online-Händlers Otto sagte dazu: „Wir sind überzeugt, dass wir immer noch kreative Menschen brauchen, die ein Gespür für unsere Kunden, Ästhetik, Storytelling und maßgeschneiderten Content haben. (…) Wir wollen Menschen mitnehmen, anstatt sie auszutauschen. (…) Es geht darum, Kolleginnen und Kollegen zu schulen, ihnen analytische Fähigkeiten on the job beizubringen und sie vorausschauend weiterzuentwickeln – idealerweise bevor bestimmte Aufgaben weniger relevant werden.“ Genau darum geht es: Wir müssen die digitale Transformation mit unseren emotionalen und kreativen Fähigkeiten gestalten.
Der Tech-Savvy CMO
Adweek kürt jedes Jahr die besten „tech-savvy“ CMOs, Persönlichkeiten, die all das verkörpern, was zeitgemäßes Marketing braucht. Das „digitale/soziale/mobile/virtuelle“ Zeitalter läutet eine neue Herangehensweise im Marketing ein, für die ganz neue Skills gebraucht werden. Diese Führungspersönlichkeiten sorgen dafür, dass ihre Unternehmen zum early adopter neuer Technologien werden, dass Marketing auf unterschiedlichen neuen Plattformen unterwegs ist. Sie kennen dank intelligenter Analysetools ihre Konsumenten genau. Diese CMOs haben ein tiefes Technologie-Verständnis und erreichen Menschen mit ihrem Startup-Spirit. Sie verstehen aber genauso die andere Seite: Sie schaffen es Botschaften zu kreieren, die begeistern und inspirieren. Google CMO Lorraine Twohill hat dies perfekt zusammengefasst: “Know the user, know the magic, connect the two.”
KI als Management-Aufgabe
Noch ruckelt es aber ordentlich beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing. Die Implementierung ist eine interne Kommunikationsaufgabe, sie braucht Querschnittsfunktionen und neue Prozesse, muss abteilungsübergreifend aufgestellt werden – denn eigentlich produziert das ganze Unternehmen jeden Tag relevanten Content und massenhaft Daten. Doch mal ganz abgesehen vom technischen Aspekt eines harmonisierten IT-Umfelds beschäftigen die meisten Teams ganz andere Fragen: Können die Tools bedient werden? Wo kommen Analysten und Programmierer her? Wie kommunizieren Kreative und IT-Experten erfolgreich miteinander?
Nicht zuletzt lebt KI durch Kundendaten – und da geht es um Corporate Social Responsibility, neue Richtlinien und Benchmarks für Compliance. Gerade der aktuelle Datenskandal um Cambridge Analytica und Facebook zeigt, wie vehement der Einsatz von KI unsere Gesellschaft verändert hat. Hier sind dringend die Richtlinien-Kompetenz und das Technologie-Verständnis der Politik gefragt – und in der Regierungserklärung von Angela Merkel ist dies auch eines ihrer zentralen Themen. Die große Frage hier lautet: Welche Regeln und Gesetze brauchen wir? Für die Verbraucher – aber auch für eine wettbewerbsfähige Wirtschaft.
Strategie und Taktik
Sicher, SEO, Automatisierung von Contenterstellung, Conversion- und Kampagnen-Optimierung, Targeting, Kontext-Analyse sind wichtige und mächtige taktische Aspekte für die User-Experience. Eine klare und kraftvolle Positionierung sowie das Alignment jenseits von Silos und wertschätzende Führung im Strukturwandel bleiben strategische Führungsaufgaben ebenso wie der Mut zur Innovation. Kreativität und emotionale Intelligenz schaffen die Magie, ohne sie wird der Einsatz von KI im Marketing zum Frankenstein, einem digitalen Prometheus.