Kreativität ist ein strapazierter Begriff, der gleich von einigen Branchen gepachtet wird, selbstverständlich auch von Werbeagenturen. Dort wird Kreativität nicht nur als ein begehrenswertes Arbeitsziel definiert – nein, Kreativität wird dort institutionalisiert, personalisiert, mechanisiert – in einer eigenen, in sich geschlossenen Abteilung, die Kreation (!) heißt, unter anderem mit Direktoren, die Kreativität produzieren. Andere „kreative“ Branchen gehen etwas sorgsamer mit dem Anspruch um. Dort ist man zum Beispiel Designer oder Redakteur oder Fotograf.
Umso verpflichtender ist der Anspruch an die, die selbsternannt, Kreative sind. Damit ist auch ausgeschlossen, dass unter dem Titel eines Beitrags über kreative Buchhaltung oder den kreativen Umgang mit Steuern gesprochen wird. Eher über die ‚Umsetzung’ von Gedanken, die aus dem strategischen Bereichen (Strategie und Beratung) kommen. Bevor die Arbeit in der Kreation ankommt, ist schon eine Menge ‚vorgedacht’ worden, abgesehen davon, dass die Aufgaben, formal als Briefing, gedankliche Essenz des Kunden sind.
Auch dort wurde schon einmal ‚vorgedacht’. In zweifacher Rückkopplung (sind wir on strategy, sind wir on the brief) zündet nun die Kreation ihr Feuerwerk. In den meisten Fällen entsteht mehr Rauch als Licht. Schließlich gibt es nicht nur die geniemindernde Strategie, gibt es nicht nur die Marketing Policy des Kunden, es gibt auch noch Erfahrungswerte, was ‚geht’ und was nicht ‚geht’, und falls man zu wenig Erfahrung hat, macht man halt welche, indem man die Menschen, die man beeinflussen will, fragt, wie sie beeinflusst werden wollen, denn die wissen es wohl am besten: im Test. Dort fliegt spätestens raus, was man ‚sophisticated’ nennt.
Was bleibt, ist dann oft nicht so kreativ. Die hohen Gehälter der ‚Kreativen’ mutieren zu schmerzhaften Agentur-Investitionen, die ‚mainstream’-Kampagnen der Kunden ihrerseits mutieren zu schmerzhaften Markt-Investitionen. Den Finanzchefs auf Kunden- wie auf Agenturseite müßten sich die Nackenhaare sträuben. Gute Kreative, die außer Kreativität auch die Markenführungskunst beherrschen, sind so selten wie Pélé und Beckenbauer.
Über den Autor: Helmut Sendlmeier ist McCann-Erickson WorldGroup Deutschland Chairman & Chief Executive Officer McCann-Erickson Deutschland GmbH, McCann-Erickson Österreich und McCann-Erickson Schweiz.