Früher gab es Spiele, heute gibt es Spielewelten. Getreu diesem Leitspruch der Branche werden auch bei Kosmos einmal erfolgreich im Markt eingeführte Produkte weiter ausgebaut. Natürlich stehe meistens zum Start eines Produkts die Idee, „aber sobald wir sehen, dass sich daraus mehr entwickeln könnte, werfen wir die Marketingmaschinerie an und bauen daraus eine Marke“, sagt Matthias Kienzle, Marketing- und Vertriebsgeschäftsführer beim Spiele- und Kinderbuchverlag aus Stuttgart.
Ihren aktuellen Verkaufsschlager, das Exit-Spiel, haben die Schwaben sogar von vornherein als eigenständige Produktmarke gedacht und aufgebaut, erklärt Heiko Windfelder, Programmleiter Spielware: „Wir haben zunächst den Kern der potenziellen Marke definiert und dann nach und nach eine passende Marken- und Produktwelt erschaffen.“ Dabei sei es wichtig, sorgsam vorzugehen und den Markt nicht zu überfordern, aber dennoch stets neue und überraschende Produkte zu präsentieren. Hinzu komme die Ausweitung der Markenwelt in verschiedene Alterszielgruppen sowie deren Verbindung mit spannenden Lizenzen wie „Der Herr der Ringe“.
Restrisiko des Produktflops bleibt
Den Innovationsprozess von der Idee bis zur Marktreife fasst Marketingchef Kienzle so zusammen: „In der Regel basieren unsere Entscheidungen auf einer Kombination aus Erfahrung, Zielgruppentests und Marktforschung.“ Besondere Titel werden ausführlich und intensiv diskutiert. Dennoch bleibt immer ein Restrisiko. „Meist sind wir mutig, veröffentlichen die Produkte, von denen wir überzeugt sind, und lassen dann den Markt entscheiden“, sagt Kienzle und beschreibt die Philosophie des Traditionsunternehmens: „Als Verlag geben wir uns Raum für Innovation. Dieser Mut und unsere Innovationsfreude wird glücklicherweise oft mit einem erfolgreichen Markteintritt oder einer Auszeichnung belohnt – manchmal auch mit beidem.“
Für Produktentwicklungen gibt es zwei unterschiedliche Herangehensweisen: Richtet sich die Entwicklung nach den spezifischen Anforderungen des Marktes, dann startet das Unternehmen mit einer intensiven Marktanalyse. „Dabei untersuchen wir verschiedene Formate, Preispunkte, saisonale Trends sowie potenzielle Lizenz- und Distributionsstrategien. Durch diese genauen Analysen können wir Produkte entwickeln, die genau zu den Bedürfnissen der Zielgruppe und dem aktuellen Markt passen.“ So sind die Schwaben zum Beispiel auch bei Exit vorgegangen.
Catan stellt die Brettspielwelt auf den Kopf
In anderen Fällen setzt der Hersteller „auf das pure kreative Potenzial und die besonderen Ideen unserer Autorinnen und Autoren“, sagt Kienzle. Als Paradebeispiel für eine solche „geniale Idee“ bezeichnet er das Spiel „Die Siedler von Catan“, das Kosmos vor fast 30 Jahren auf den Markt brachte und mit dessen variablem Spielplan „die Brettspielwelt völlig auf den Kopf gestellt wurde“.
Die kreative Produktentwicklung spielt bei Kosmos seit jeher eine wichtige Rolle, ergänzt Programmchef Heiko Windfelder. „Daher veranstalten wir regelmäßig Kreativtage und Workshops, in denen Ideen generiert und diskutiert werden und sowohl interne Teams als auch externe Partner eingebunden sind.“ Zeitgleich intensiviert das Unternehmen kontinuierlich die Marktforschung, um auch gezielt neue Produkte und Marken zu entwickeln.
Daten helfen, die Konsument*innen zu verstehen
Daten und eine systematische Marktforschung spielen bei Kosmos eine zunehmend wichtige Rolle in der Produktentwicklung. Dafür sammelt das Unternehmen Informationen aus verschiedenen Quellen wie dem eigenen Digitalgeschäft, Shopperdaten und Consumer Insights. „Diese Daten helfen uns, mehr über die Konsument*innen zu lernen, bestimmte Hypothesen zu bestätigen oder völlig neue Erkenntnisse zu generieren“, sagt Kienzle. Neue Produkte werden vor der Markteinführung von der jeweiligen Zielgruppe getestet. Bei Kinderprodukten kooperiert Kosmos dafür mit Schulen und Kindergärten, um direktes Feedback zu erhalten. Zu anderen Produkten gibt es auch feste erwachsene Testgruppen.
Das beste Zeichen für den nachhaltigen Erfolg ist, dass Kosmos die zentralen Neuheiten, die der Verlag gerade auf der Spielwarenmesse in Nürnberg dem Fachpublikum präsentiert hat, aus lange etablierten Markenwelten stammt: Dazu zählen neben Catan, Exit und „Die drei ???“ auch die Experimentierkästen, mit denen der 1822 gegründete Verlag im Jahr 1922 am Markt gestartet ist und die bis heute für die Marke Kosmos stehen. Dem Zeitgeist entsprechend kam in diesem Jahr der Experimentierkasten „Eco Haus“ zum Thema nachhaltiges Wohnen heraus.
