Traditionell konnten sich Filialbanken der Treue ihrer Kundschaft sicher sein. Durch das Eintreten onlinebasierter Direktbanken auf den Markt und der erst kürzlich vom Gesetzgeber verabschiedeten Regelungen zur Vereinfachung des Anbieterwechsels, sind die letzten Jahre durch eine deutliche Dynamisierung des Wettbewerbs im Bankensektor gekennzeichnet. Die aktuelle Diskussion um Gebühren für das Geldabheben an Bankautomaten rückt das Thema zudem weiter in den Fokus der Bankkunden. Auch wenn die Mehrheit (57 Prozent) der Bankkunden in Deutschland alle Konten ausschließlich bei einer Filialbank hat und vier von fünf zumindest ihr Hauptkonto gegenwärtig noch bei einer Filialbank führen, liegt der Anteil jener, die ihre Hauptbankverbindung bei einer Direktbank haben, gegenwärtig bei 13 Prozent – ein Anstieg von drei Prozentpunkten innerhalb der letzten 12 Monate.. Dies ist das Ergebnis des Reports „Wechselbereitschaft Girokonto“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für den 3.000 Bankkunden ab 18 Jahren vom 07.03. bis 14.03.2017 repräsentativ befragt wurden.
Zunehmende Wechselwilligkeit bei den Bankkunden
Grundlage für diese Entwicklung ist eine zunehmende Wechselwilligkeit bei den Bankkunden. So hat sich der Anteil der Bankkunden, die innerhalb eines Jahres die Hauptbankverbindung gewechselt haben, beinahe verdoppelt und liegt gegenwärtig bei 10 Prozent. Dass es sich dabei um einen anhaltenden und eher zunehmenden Trend handelt, zeigt der Anteil der Bankkunden, die konkret planen, innerhalb der nächsten zwölf Monate die Hauptbankverbindung zu wechseln oder ein Girokonto zu eröffnen. Dieser liegt bei 8 Prozent. Weitere 16 Prozent zeigen sich gegenwärtig noch unentschlossen und planen vielleicht einen Wechsel innerhalb des gleichen Zeitraums. Für die Hälfte der potenziellen Wechsler sind niedrigere Kontogebühren bei anderen Anbietern der Hauptgrund für den Wechsel des Kreditinstituts. Andererseits sind nur für ein knappes Drittel jener, die keinen Wechsel planen, niedrige Kontoführungsgebühren der Hauptgrund ihrer Bank treu zu bleiben.
Nicht nur weniger wohlhabende Kunden wandern ab
Fasst man Wechsler, Neukunden und Wechselwillige zusammen, ist fast jeder vierte Bankkunde Teil der dynamischen Entwicklung auf dem Bankenmarkt. Dabei ist der Anteil jener, die bereits einen Wechsel vollzogen haben, über alle Vermögens- und Einkommensschichten hinweg fast gleichhoch und liegt zwischen neun Prozent bei Personen ohne Geldvermögen und 13 Prozent bei Personen mit einem Geldvermögen bis 100.000 Euro. Unter den Bankkunden mit einem Geldvermögen von mehr als 100.000 Euro liegt der Anteil der Wechsler bei 10 Prozent.
Wechselaffine Bankkunden mit den richtigen Anreizen ansprechen
Um wechselaffine Bankkunden auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen, ist es für die Kreditinstitute wichtig, diese über geeignete Kanäle zu erreichen und die richtigen Wechselanreize zu setzten. Unter den klassischen Anreizen rangiert das Startguthaben mit 57 Prozent in der Beliebtheit vor der kostenlosen Kreditkarte (41 Prozent) und Gutscheinen (29 Prozent). Aber auch Sachprämien und Reisegutscheine beziehungsweise Vergünstigungen und Rabatte sind für Wechselwillige attraktiv. Bei der Auswahl möglicher Anreize sollten die Kreditinstitute dabei auf Marken oder Kooperationspartner aus dem Relevant-Set der Zielgruppe zurückgreifen. Hierzu gehören unter anderem (ab hier alphabetisch): Amazon, dm, Ikea, Netflix, Payback, Samsung oder TUI. Der geeignetste Werbekanal für die Ansprache der Wechselwilligen ist dabei das klassische Fernsehen, gefolgt vom Radio. Im direkten Vergleich mit den treuen Bankkunden lesen Wechselaffine zudem häufiger Zeitschriften aus den Bereichen Nachrichten und Politik. Auch stehen Online-Vergleichsportale bei den Wechselwilligen hoch im Kurs. Zwei Drittel von ihnen nutzen Portale wie Check24, Preisvergleich.de oder Verivox, um sich über Konditionen zu informieren.
Wechselkarussell im Bankensektor
„Das Wechselkarussell im Bankensektor nimmt stetig an Fahrt auf. Banken die jetzt nicht handeln, laufen Gefahr von der allgemeinen Dynamik nicht zu profitieren und schlimmstenfalls Kunden an Wettbewerber zu verlieren“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. „Eine Anpassung der Kontoführungsgebühren ist dabei nicht die Universallösung, um Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu halten. Erfolgversprechender ist eine gezielte Ansprache der verschiedenen Zielgruppen anhand der genauen Kenntnis individueller Bedürfnisse, um die Potenziale der Marktdynamisierung zu nutzen.“
