Das Jahr 2022 wurde schnell zum „Krisenjahr“ getauft. Weil Krieg, Klimakrise und Inflation gleichzeitig wirkten, erscheint das sinnvoll. Doch nicht alle Krisen beschäftigen die Deutschen gleichermaßen. Das zeigen die Ergebnisse des “Global Issues Monitor” von Kantar. Weniger gut situierte Konsument*innen machen sich nämlich eher Gedanken über Wirtschaft und Inflation.
Diese Sorgen sind durchaus unbegründet. Die Kantar-Daten zeigen: Viele Haushalte können ihre Ausgaben gar nicht mehr decken. Neun Prozent der Befragten äußerten das im Oktober 2022. 46 Prozent gaben an, es sei aktuell schwierig, die Ausgaben zu decken.
Konsument*innen haben neue Strategien entwickelt
Um mit Preissteigerungen und knapperen finanziellen Mitteln fertig zu werden, gehen Konsument*innen verschiedene Wege. So kaufen manche vermehrt Sonderangebote. Im Oktober 2022 gaben das 32 Prozent der Befragten an. Eigene Verhaltensweisen bewusst geändert haben 22 Prozent der Befragten. Sie fahren zum Beispiel seltener mit dem Auto. Diese Werte liegen deutlich über dem globalen Durchschnitt. Andere Befragte ergreifen striktere Maßnahmen: 26 Prozent haben ihre Ausgaben generell reduziert, 24 Prozent kaufen bestimmte Dinge nicht mehr.
Gleichzeitig richten Konsument*innen in Krisenzeiten auch deutliche Erwartungen an Marken. So fordern sie etwa eine angemessene Markenkommunikation ein. Das spiegelt sich auch in den Kantar-Daten wieder: 33 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Marken realistisch und verantwortungsbewusst sind. Erst an zweiter Stelle stehen die positiven Botschaften, an denen sich einige Marken im letzten Jahr versucht haben. Diesen Optimismus wünschen sich 23 Prozent der deutschen Befragten. In anderen Ländern steht er unangefochten auf Platz eins der Erwartungen an Marken.
Deutsche wollen Sparsamkeit und Nachhaltigkeit verknüpfen
Der nachhaltige Konsum ist seit Jahren auf dem Vormarsch. Auch in Krisenzeiten scheinen Konsument*innen sich weiterhin um Nachhaltigkeit bemühen zu wollen. Zentral dabei ist der Fleischverzicht. In einer Kantar-Befragung vom Dezember 2022 gaben 25 Prozent der Befragten an, 2023 weniger Fleisch essen zu wollen.
34 Prozent wiederum haben bereits ihren Fleischkonsum reduziert. Womöglich ist das unter anderem eine Folge der Preissteigerungen. Schließlich sind Fleisch und Fleischwaren 2022 mit einer Inflationsrate von 14,6 Prozent überdurchschnittlich stark im Preis gestiegen, wie aus Daten des Statistischen Bundesamts hervorgeht.
Gen Z ist in Sachen Nachhaltigkeit zwiegespalten
Ein nachhaltiger Konsum wird – wie alle anderen Trends – oftmals der jungen Generation zugesprochen. Der “Sustainability Sector Index” von Kantar zeichnet jedoch ein anderes Bild: So scheinen 18- bis 25-Jährige besonders zwiegespalten in Sachen Nachhaltigkeit. Zwar sind 41 Prozent von ihnen bereit, Zeit und Geld in Unternehmen zu investieren, die etwas Gutes tun wollen. Im Generationenvergleich ist der Wert überdurchschnittlich hoch.
Allerdings scheint ihnen die Umsetzung nicht gerade leicht zu fallen. 42 Prozent von ihnen geben an, beim Einkaufen so in Eile zu sein, dass sie nicht darüber nachdenken, wie nachhaltig die Produkte sind – dieser Wert ist wiederum der höchste im Generationenvergleich. Doch selbst wenn Konsument*innen sich aktiv um einen nachhaltigen Einkauf bemühen, fehlt es oft an Informationen. So geben 40 Prozent der 18- bis 25-Jährigen an, dass sie nicht wissen, wo sie nachhaltige Produkte kaufen können. In anderen Generationen ist der Anteil wesentlich geringer.
