Für eine Studie zu diesem Thema hat die Unternehmensberatung A.T. Kearney 1.000 Verbraucher in den drei genannten Ländern befragen lassen. Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney, erläutert: „Im Zuge eines größeren Gesundheitsbewusstseins und einer insgesamt gestiegenen Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit ist auch die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln in Deutschland, Österreich und der Schweiz im letzten Jahr weiter gestiegen.“
Identifikation mit der Region motiviert zum Kauf
Der Einzelhandel setzte 2013 in DACH Lebensmittel im Wert von rund 210 Milliarden Euro um (Deutschland: 164 Milliarden, Österreich 19 Milliarden, Schweiz: 27 Milliarden). Welcher Anteil davon auf regionale Lebensmittel entfällt, lässt sich laut Studie schwer beziffern, was nicht zuletzt auf das uneinheitliche Verständnis von Regionalität zurückzuführen ist. Ob Lebensmittel als regional einzustufen sind, hängt von ihrer Herkunft ab. Das gilt sowohl für Produkte aus konventioneller Erzeugung als auch für Bioprodukte. Nach wie vor aber hat sich keine einheitliche Definition von Regionalität etabliert.
Dass der Marktanteil wächst, scheint beim Blick in den Warenkorb allerdings unstreitig: Der Anteil Verbraucher, bei dem regionale Lebensmittel einen Anteil von 20 Prozent und mehr am Warenkorb ausmachen, ist innerhalb eines Jahres um zehn Prozentpunkte gestiegen. Die Studie legt nahe, dass die Identifikation mit der eigenen Region ein starker Treiber für den Kauf regionaler Lebensmittel ist. Durchschnittlich 80 Prozent der Konsumenten, die sich „sehr stark“ und etwas mehr als 60 Prozent derer, die sich „stark“ mit ihrer Region identifizieren, kaufen wöchentlich regionale Lebensmittel ein.
Regionale Lebensmittel besser erkennbar
In Deutschland hat die freiwillige Kennzeichnung des Regionalfensters die Transparenz erhöht. Sie wird vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz unterstützt und vom Trägerverein „Regionalfenster e.V.“ vergeben. Die Kennzeichnung enthält Angaben über Herkunft, Hauptzutat und den Verarbeitungsort des Produkts.
Generell gilt: Am ehesten erkennen die Verbraucher in DACH regionale Lebensmittel an ihrer Verpackung/Aufschrift. Das gaben mehr als zwei Drittel der Befragten an. Über die Hälfte der Befragten erkennt sie an der Direktvermarktung etwa auf Wochenmärkten, in Hofläden und über Abo-Kisten. Fast die Hälfte der Konsumenten identifiziert sie anhand von regionalen Handelsmarken. Insgesamt werden regionale Handelsmarken überwiegend mit guter Qualität assoziiert. Dies gilt für alle drei untersuchten Länder und in besonderem Maße für die Schweiz.
„Vor allem in Deutschland und Österreich spielt die Direktvermarktung eine große Rolle. Dafür haben bekannte Handelsmarken bei den Österreichern und Schweizern einen höheren Erkennungswert als bei deutschen Verbrauchern“, erläutert Warschun. Staatliche Gütesiegel, Regionalinitiativen wie etwa die Vereinigung lokaler Landwirte und Werbung sind für die Erkennbarkeit von regionalen Produkten aktuell von untergeordneter Bedeutung.
Verbraucher kaufen am liebsten in großen Supermärkten
Fast jeder zweite Verbraucher in DACH kauft regionale Lebensmittel vor allem in großen Supermärkten ein, 43 Prozent auf Wochenmärkten und bei Biobauern, 39 Prozent in kleinen Supermärkten und 29 Prozent bei Discountern. Im Ländervergleich lassen sich dabei Unterschiede erkennen. So kaufen deutsche Konsumenten bevorzugt auf Wochenmärkten oder bei Biobauern, österreichische und Schweizerische Verbraucher vor allem in großen Supermärkten. Dazu erklärt Warschun: „Interessant ist gerade auch die Rolle von Discountern. Während sie in Deutschland als POS für regionale Lebensmittel verlieren, gewinnen sie in Österreich und in der Schweiz an Bedeutung“.
Hinsichtlich der Sicherheit der angebotenen Lebensmittel genießen Wochenmärkte und Biobauern das größte Vertrauen der Kunden. Es folgen mit etwas Abstand Biosupermärkte und kleine Supermärkte. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Bewertung der Produktqualität durch die Konsumenten: Die regionalen Produkte mit der höchsten Qualität kommen ihrer Ansicht nach vor allem von Wochenmärkten und Biobauern, gefolgt von Biosupermärkten oder kleinen und großen Supermärkten.
Qualität wichtiger als der Preis
Die DACH-Konsumenten nennen vor allem Geschmack und Frische als die wichtigsten Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung zugunsten regionaler Lebensmittel. Auch der Preis der Produkte spielt beim Einkauf eine Rolle, wobei die Verbraucher aus Österreich und der Schweiz mehr Wert darauf legen als in Deutschland. Vor allem bei Frischeprodukten spielt die Qualität bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle als der Preis. Das gilt insbesondere für Gemüse, Fleisch, Obst, Eier und Fisch. Bei weniger gesunden Lebensmitteln wie Spirituosen und Fertigprodukten hat der Preis ein stärkeres Gewicht als die Qualität.
Die Zufriedenheit der Verbraucher mit dem Standardangebot ist niedriger als im Vorjahr. Nur noch 26 Prozent der Konsumenten sind damit zufrieden, wobei die deutschen und österreichischen Verbraucher deutlich unzufriedener sind als die Konsumenten in der Schweiz. In Deutschland wünschen sich Konsumenten vor allem bei Fleisch ein größeres regionales Angebot, in Österreich hauptsächlich bei Obst und Gemüse. Letzteres wünscht sich auch ein Drittel der Verbraucher in der Schweiz.
Handel kann noch stärker von Regionalität profitieren
Zwar hat der Einzelhandel im letzten Jahr schon viele Maßnahmen ergriffen, um vom Wachstumsmarkt Regionalität zu profitieren. Zusätzliche Potenziale kann er jedoch erschließen, in dem er weiterhin folgende Hebel konsequent umsetzt.
1. Differenzierte Preisgestaltung vornehmen
60 Prozent der Befragten in DACH würden mehr regionale Lebensmittel konsumieren, wenn sie günstiger wären. Vor allem Konsumenten aus Österreich wünschen sich niedrigere Preise. Dem gegenüber stehen Konsumenten, die durchaus bereit wären, für bestimmte Produkte aus der Region höhere Preise zu bezahlen. Für Fleisch, Eier, Wurst/Schinken, Obst und Gemüse würden dies durchschnittlich 35 Prozent der befragten DACH-Konsumenten tun. Dr. Sophie Glusac, Beraterin bei A.T. Kearney und Co-Autorin der Studie, erklärt: „Da die Zahlungsbereitschaft je Produktkategorie unterschiedlich ist, braucht es vonseiten der Händler differenzierte Preisstrategien, etwa für frische und nicht frische Produkte. Es hat sich gezeigt, dass die Verbraucher bereit sind, einen Preisaufschlag von bis zu zehn Prozent zu akzeptieren.“ Allerdings sollten die Preise für regionale Produkte nicht über denen von Bioprodukten liegen.
2. Angebot gezielt ausweiten
58 Prozent der befragten DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte kaufen, wenn das Angebot größer wäre. „Da die Konsumenten in DACH Regionalität nicht bei allen Produktkategorien als gleich wichtig erachten, kommt es darauf an, die Kategorien gezielt auszuwählen, für die das Angebot vergrößert werden soll“, betont Glusac.
3. Transparenz Vertrauen stärken
31 Prozent der befragten DACH-Konsumenten geben an, dass bessere Informationen über die Lebensmittelherkunft ihren Konsum an regionalen Lebensmitteln erhöhen würden. Glusac rät: „Um die Transparenz über die Herkunft der Produkte zu erhöhen, empfiehlt es sich für Einzelhändler, Vertriebskooperationen mit lokalen Landwirten einzugehen oder diese auszuweiten. Wesentlich ist dabei, diese Kooperationen richtig zu kommunizieren und auf den Produkten kenntlich zu machen.“ Zusätzlich kann die prominente Platzierung im Laden zu einer raschen Erkennung der regionalen Produkte beitragen. Häufiger als im Vorjahr wurde die Auffindbarkeit regionaler Ware seitens der DACH-Konsumenten als problematisch bezeichnet. Es empfiehlt sich daher, regionale Ware beispielsweise gesondert oder in einer ausgewiesenen Regionalecke zu platzieren.
(A.T. Kearney/asc)