Die CSR-Initiativen von Unternehmen richteten sich derzeit eher an Medien, Politik und Mitarbeiter. Die Konsumenten würden nicht ausreichend einbezogen. „Viele Kampagnen sind sicherlich sinnvoll, erreichen aber nicht alle Zielgruppen. Unternehmen schöpfen die Möglichkeiten von CSR als Marketingmittel nicht genug aus“, erklärt Gunnar Clausen, Partner des Beratungsunternehmens.
Bei kurzlebigen Konsumgütern gebe es aber gelungene Beispiele. Die erfolgreiche CSR-Marketing-Kampagne „Regenwald Projekt“ von Krombacher (1 Kasten Bier = 1 Quadratmeter Regenwald) sei den meisten Verbrauchern in Erinnerung geblieben. Der Bierbrauer habe seinen Absatz schon im ersten Anlauf um 6,3 Prozent gesteigert. Andere Industrien wie Telekommunikation, Banken und Versicherung, Tourismus oder Konsumelektronik hinkten der Entwicklung jedoch hinterher. Man könne nicht erwarten, dass sich die Konsumenten in den Nachhaltigkeitsberichten der Unternehmen über CSR-Aktivitäten informierten. „Der nachhaltige Einsatz muss direkt beim Kauf kommuniziert werden, um den Kunden mitzunehmen“, betont Clausen.
Die Effektivität von CSR-Marketing sei sicher auch branchenabhängig. Im Lebensmittelbereich erzielten Produkte aus nachhaltiger Produktion, etwa Schokolade, Früchte und Kaffee, hohe Abverkaufspreise. Der Konsument würde sich im Zweifel eher für dasjenige Produkt entscheiden, das sich in einem nachhaltigen Zusammenhang präsentiert. Dadurch habe er beim Kauf direkt ein gutes Gefühl. Der Effekt für den Markenwert sei hoch und der Gewinn garantiert. Eine richtige Integration der CSR-Initiativen in die Marketing-Strategie entscheide über den Erfolg.
Nach Meinung der Strategieberater ist es überaus wichtig, dass die Firmen glaubwürdig sind. Das Engagement dürfe nicht wie eine reine Marketingaktion aussehen, es müsse auch mittel- und langfristig gelebt werden. Nur dann steigere man Markenwert und Umsatz. Beim offensichtlichen “Greenwashing“ von Produkten, die mit irreführenden Informationen ein nachhaltiges Unternehmensbild suggerierten, könne das Ganze auch negative Folgen haben. Jüngste Ausrutscher hätten gezeigt, dass ein Unternehmen seine CSR-Versprechen einhalten müsse, sonst stehe die Reputation auf dem Spiel.