Die Corona-Pandemie hat vieles auf den Kopf gestellt, so auch das Verhalten von Verbraucher*innen – und zwar global. Mit einer neuen jährlichen Erhebung will das Capgemini Research Institute entsprechende Veränderungen beim Konsum messen.
Für die erste Ausgabe befragte Capgemini im November 2021 weltweit über 10.000 Konsument*innen, die in den vorherigen sechs Monaten Lebensmittel, Haushalts- und Hygieneartikel, Gesundheits- oder Beauty-Produkte gekauft hatten. Die Befragten sind allesamt über 18 Jahre alt und kommen aus zehn Nationen: Australien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Kanada, Niederlande, Schweden, Spanien, USA.
Die Studienergebnisse wurden in vier Altersgruppen aufgeteilt:
- Generation Z (18 bis 24 Jahre)
- Millennials (25 bis 40 Jahre)
- Generation X (41 bis 56 Jahre)
- Baby Boomer (57 bis 75 Jahre)
Eine Kernerkenntnis der Studie: Viele Konsument*innen wollen wieder in die stationären Läden zurück. Insgesamt 72 Prozent der Befragten rechnen damit, nach der Pandemie in die Läden zurückzukehren.
Click & Collect und Lieferservices werden wichtiger
Während der Pandemie sind jedoch auch alternative Einkaufskonzepte wie Click & Collect bekannter und beliebter geworden. So verschwimmen die ehemals festen Grenzen zwischen Online-Shop und Einzelhandel. Für die Zeit nach der Pandemie gehen insgesamt 22 Prozent der Befragten davon aus, Click & Collect selbst häufig zu nutzen.
Auch Liefer- und Fulfillment-Services scheinen für Verbraucher*innen immer wichtiger zu werden, wie das Beispiel Lebensmitteleinkauf zeigt: Für 42 Prozent der Befragten sind entsprechende Services von großer Bedeutung. Die Ladenerfahrung beim Lebensmitteleinkauf hingegen ist nur für 32 Prozent der Konsument*innen wichtig. Dieses Muster zeigt sich beim Lebensmitteleinkauf in allen befragten Altersgruppen (Bedeutung Liefer- und Fulfillment-Services vs. Ladenerfahrung):
- Generation Z: 50 zu 44 Prozent
- Millennials: 56 zu 45 Prozent
- Generation X: 44 zu 30 Prozent
- Baby Boomer: 26 zu 18 Prozent
Ein ähnliches Bild zeichnen die Studienergebnisse beim Einkauf von Gesundheits- und Beauty-Produkten. Lieferung und Fulfillment sind für 43 Prozent der Befragten wichtig. Allerdings spielt hier die Ladenerfahrung eine größere Rolle als im Lebensmittelbereich (37 Prozent). Die Werte nach Altersgruppe ausgewiesen sehen wie folgt aus (Bedeutung Liefer- und Fulfillment-Services vs. Ladenerfahrung):
- Generation Z: 52 zu 51 Prozent
- Millennials: 57 zu 51 Prozent
- Generation X: 43 zu 35 Prozent
- Baby Boomer: 28 zu 23 Prozent
Weitere Ergebnisse der Studie zeigen darüber hinaus, dass lokale Produktion für Konsument*innen zunehmend wichtiger zu werden scheint. Das gilt besonders für den Lebensmittelbereich. Hier gibt die Mehrheit (63 Prozent) der Konsument*innen an, dass lokal hergestellte Produkte wichtig für sie sind. Für Haushalts- und Hygiene-Artikel (47 Prozent) sowie Gesundheits- und Beauty-Produkte (48 Prozent) ist der Anteil jeweils geringer.
D2C bei Jüngeren sehr beliebt
Rund um das Einkaufsverhalten der Befragten hat sich die Studie auch mit dem aufkommenden Direct-to-Consumer-Trend beschäftigt. 41 Prozent der Befragten haben in den vergangenen sechs Monaten direkt bei Markenherstellern gekauft.
Beim Thema D2C unterscheidet sich das Verhalten in den Altersgruppen deutlich. Auffällig dabei: Je jünger die Konsument*innen, desto eher kaufen sie lieber direkt bei einer Marke. In der Gen Z liegt der Anteil derjenigen, die in den vergangenen sechs Monaten direkt bei Markenherstellern gekauft haben, bei 68 Prozent. Bei den Millennials liegt dieser Wert bei 58 Prozent. Im Gegensatz dazu haben nur 37 Prozent der Konsument*innen aus der Generation X und gerade einmal 21 Prozent der Baby Boomer direkt beim Hersteller eingekauft.
Der Grund für den direkten Kauf ohne Umwege sei vor allem die bessere Kauferfahrung, sagen 60 Prozent der Direktkäufer*innen. Außerdem wichtig seien der Zugang zu Treueprogrammen (59 Prozent), die Orientierung an den Werten der jeweiligen Marke (55 Prozent) und das Gefühl, dass die Marke selbst besser über die Bedürfnisse der Direktkäufer*innen Bescheid wisse (54 Prozent).
Bereitschaft zur Datenabgabe steigt
Ein weiteres zentrales Thema der Studie sind die Daten der Konsument*innen, die sie beim Online-Shopping mit Unternehmen teilen. Um Vorteile zu erlangen, sind Verbraucher*innen dazu offenbar immer mehr bereit: Fast die Hälfte (45 Prozent) aller Verbraucher*innen ist damit einverstanden, Informationen darüber anzugeben, wie sie Produkte konsumieren oder verwenden. Mehr als ein Drittel (39 Prozent) ist auch dazu bereit, persönliche Daten wie demografische Angaben oder Produktpräferenzen weiterzugeben. Ebenso viele Konsument*innen sind offen dafür, automatisch erfasste Daten wie vergangene Käufe oder den eigenen Suchverlauf mit den Unternehmen zu teilen. Insgesamt 54 Prozent der Verbraucher*innen würden ihre Daten mit Unternehmen teilen, wenn sie dafür Angebote oder Rabatte erhalten.
Die Daten von Verbraucher*innen können Hersteller nutzen, „um ihren Direktvertriebskanal zu optimieren“, sagt Martin Arnoldy, Leiter Konsumgüter und Handel bei Capgemini in Deutschland. Außerdem würden Daten Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen dabei helfen, „Angebots- und Nachfragetrends in konkrete Entscheidungen umzusetzen – zum Beispiel bei der Frage, wo sie ihre Produkte am besten lagern, wie sie Produkte und Dienstleistungen anpassen und wie sie das Kundenerlebnis verbessern können“.
Menschen wollen bewusster leben
Die Studie hat sich abschließend mit der Frage beschäftigt, inwiefern Konsument*innen nach der Pandemie eigene Verhaltensweisen ändern möchten. Dabei möchte ein Großteil der Befragten nach der Pandemie mehr auf persönliche Gesundheit achten (69 Prozent). Fast jede*r Dritte (65 Prozent) will zudem aufmerksamer sein, wenn es um das Sparen natürlicher Ressourcen geht. 60 Prozent der Befragten wollen außerdem Nachhaltigkeit mehr Beachtung schenken. Für nachhaltige Produkte wollen aber nicht alle einen höheren Preis zahlen: 63 Prozent der Befragten gaben an, dass nachhaltige Produkte nicht teurer als herkömmliche sein sollten.
Der Studie zufolge stellen Konsument*innen mit diesem veränderten Bewusstsein nicht nur Ansprüche an sich selbst. Da sie sich stärker an Nachhaltigkeit orientieren, ändern sich auch ihre Erwartungen an Unternehmen. So gaben 68 Prozent der befragten Konsument*innen an, dass private Unternehmen mehr tun könnten als bisher, um der Gesellschaft und der Menschheit im Allgemeinen zu helfen. Außerdem erwarten 61 Prozent der Befragten, dass Unternehmen in Krisenzeiten etwas an die Gesellschaft zurückgeben.
