Gastbeitrag von Lars Schlossbauer, General Manager bei Landor
Die Welt ist in Bewegung. Jeden Tag wird unser Leben ein wenig smarter und vernetzter. Physische und digitale Grenzen lösen sich auf. Neue Technologien bringen täglich neue Angebote und Geschäftsmodelle hervor. Produkte werden Services und Services werden Produkte. Laut GE-Chef Jeff Immelt wird bald jedes Industrieunternehmen auch ein Softwareunternehmen sein. Die treibende Kraft dieser Entwicklung heißt Konnektivität. Management-Vordenker Michael E. Porter sieht hier exponentielle Wachstumschancen für Marken. Das große Potenzial steckt in der Vernetzung von Menschen, Communities, Inhalten, Technologien, Produkten und Services.
So hat die Marke BMW in den letzten Jahren durch vernetzte Angebote wie ConnectedDrive und DriveNow ganz neue Geschäftsmodelle entwickeln und Marktpotenziale erschließen können. Das fassbare Produkt Automobil ist für das Unternehmen schon lange keine Wertschöpfungsgrenze mehr. Grundlage für Konnektivität sind die folgenden Prinzipien:
Prinzip 1: Definition eines Zielbildes
Die Basis vernetzter Marken ist ein klar definiertes Zielbild für ihre Zukunft. Dies beinhaltet etwa die Definition der Rolle, die sie im Leben der Menschen spielt, die Leistungen, die sie erbringt, welche Partner sie hat und welche Plattformen sie nutzt. Dieses Zielbild beschreibt das gesamte Ökosystem der Marke.
Beispiel: Die Deutsche Bahn bietet ihre Leistungen sowohl auf der eigenen Mobilitätsplattform Qixxit, beim Wettbewerber Moovel als auch in allen etablierten eigenen und fremden Vertriebskanälen an. Die Marke passt ihre Rolle dabei jeweils an die unterschiedlichen Umfelder an. Konnektivität schlägt Exklusivität.
Prinzip 2: Entwicklung einer zukunftsorientierten Markenpositionierung
Zukunftsorientiert sind diejenigen Marken, die ihrer Bestimmung und ihren Überzeugungen treu bleiben, gleichzeitig jedoch kontinuierlich neue Angebote, Erlebnisse und sogar Geschäftsmodelle kreieren.
Beispiel: Obwohl das Geschäftsmodell von Netflix in mehreren Schritten grundlegend verändert wurde, bleibt sich die Marke treu und bringt den Kunden ausgewählte Filme direkt nach Hause. Netflix hat sich dabei von einer nationalen Versandvideothek zu einem global führenden Streamingdienst und Filmproduzenten weiterentwickelt.
Prinzip 3: Die richtigen Partner wählen
Vernetzte Marken sind kontinuierlich auf der Suche nach strategischen Partnern, die ihnen helfen ihre Ziele sicherer und schneller zu erreichen. Zukunftsorientierte Marken müssen dabei sowohl gemeinsame kurzfristige Interessen berücksichtigen, als auch mittel- und langfristige Veränderungen und Anforderungen an Partnerschaften antizipieren. Langfristig passende Partner erkennt man an einem gemeinsamen Selbstverständnis und geteilten Überzeugungen und Handlungsprinzipien. Diese Partnermarken können miteinander wachsen und ihr Wachstum gegenseitig verstärken – gerade auch in dynamischen Marktumfeldern.
Prinzip 4: Den Erfolg präzise messen
Vernetzung darf kein Zufall, sondern muss ein bewusst gesteuerter Prozess sein. Ziele und Erfolgskennzahlen müssen sowohl übergreifend für die Marke als auch konkret für die unterschiedlichen Vernetzungsdimensionen vorliegen. Digitale Ökosysteme sind teilweise zwar hochkomplex, lassen sich jedoch immer auf steuerbare Kennzahlen herunterbrechen. Je klarer diese Erfolgskennzahlen in das unternehmerische Zielsystem eingebettet sind, umso erfolgreicher können sich Marken nachhaltig vernetzen.
