„Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen Innen- und Außensicht. Die Agenturchefs äußern sich erheblich pessimistischer mit Blick auf die Branche als hinsichtlich der eigenen Agentur“, sagt Mahrenholz. Für das vergangene Jahr hätten sich die befragten Agenturchefs nur bedingt zufrieden gezeigt. Obwohl der Durchschnitt der Werbeagenturen die Wirtschaftskrise 2008 nicht in ihrem vollen Ausmaß gespürt habe, sei jeder Zweite der Meinung, dass die Werbebranche nicht mit der Umsatzentwicklung zufrieden sein kann. Im Jahr zuvor habe dieser Wert bei nur 18 Prozent gelegen. Nach der Umsatz-Entwicklung der eigenen Agentur gefragt, zeigten sich 62 Prozent zufrieden, was einem Minus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Ein anderes Bild ergebe sich bei den Renditen: So steige die Zufriedenheit verglichen mit 2007 mit den Renditen der eigenen Agentur für das vergangene Jahr um insgesamt acht Prozent auf aktuell 53 Prozent. Dieses Ergebnis überrasche auf den ersten Blick. Zufriedenheit sei allerdings ein relativer Begriff und von der jeweiligen Situation abhängig. In einem konjunkturell schwierigen Umfeld würden Umsatzveränderungen daher möglicherweise als akzeptabel bewertet, die in Phasen des Aufschwungs nicht zufrieden stellend bewertet würden. Bei 76 Prozent der Agenturen sei zudem der Kostendruck weiter gestiegen und habe damit wieder den Höchstwert des Krisenjahres 2002 erreicht. 83 Prozent der GWA-Agenturchefs erwarten deshalb, dass 2009 bezogen auf die Renditen schlechter verlaufen wird als 2008. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 30 Prozent. Demzufolge sehen die GWA Agenturen für 2009 ein Rendite-Minus von 0,5 Prozent. „Wir rechnen 2009 bezogen auf Umsatz, Personal und Rendite nicht mit dramatischen Einbrüchen, aber auch nicht mit Zuwächsen. Die Krise hat die Werbebranche bis jetzt noch nicht mit voller Wucht erreicht. Agenturen bleiben wichtig um gerade in einer Krise Vertrauen, Konsum und Investitionen zu fördern“, so Mahrenholz.