Konsument*innen zusätzlich via Smart Speaker ansprechen? Die Anzahl der Werbeeinspielungen automatisch auf eine bestimmte Anzahl pro Hörer*in begrenzen? Alles kein Problem mehr. Durch die Digitalisierung im Audio-Markt können Werbetreibende ihre Zielgruppenansprache automatisieren und präzisieren. Darüber hinaus wird digitale Audio-Werbung immer öfter programmatisch eingekauft und gebucht. In diesem Fall sind an der Werbeauslieferung technologische Lösungen beteiligt, in der Regel sind dies Sell Side Platforms, Demand Side Platforms (DSPs) und Adserver.
Nach Einschätzung von Frank Kretzschmar, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), eröffnen moderne Technologien zahlreiche Möglichkeiten, sowohl Inhalte als auch Werbung kreativer als je zuvor zu gestalten. „In Zukunft werden programmatische oder zumindest automatisierte Buchungen die Regel sein“, sagt Kretzschmar.
Neben den bereits buchbaren Onlinestreams und Podcast-Inventaren ist das klassische DAB+ Radio mittlerweile ebenfalls automatisiert buchbar. Nicht zuletzt wegen des Ausbaus der unterschiedlichen Inventare wächst der Markt für programmatische Audio-Werbung kontinuierlich. Experten gehen davon aus, dass dieses Wachstum den gesamten digitalen Audiowerbemarkt vorantreiben wird. Für 2023 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW für Online-Audiowerbung ein Umsatzplus von zehn Prozent. Das Gesamtvolumen wird demnach 126 Millionen Euro erreichen. Zwei Drittel davon entfallen auf Musikstreaming und Internetradio, ein Drittel auf die Podcast-Vermarktung.
Digital Audio goes programmatic
„Inzwischen sind alle Arten von Audio-Kanälen und -Inventaren „programmatic ready“ und stehen für den automatisierten datenbasierten Media-Ein- beziehungsweise -Verkauf in Echtzeit zur Verfügung“, erläutert Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer Crossplan Deutschland. Dem Media-Experten zufolge können dabei prinzipiell alle etablierten Deal- und Preismodelle zur Anwendung kommen, wobei der Großteil der Audio-Inventare derzeit über Private Deals gehandelt werde. „Eine deutlich wichtigere Rolle als in anderen Mediagattungen spielen bei Programmatic Audio die First-Party-Daten der Publisher. Entsprechende Identitäts-Konzepte erfordern daher multi-ID-fähige programmatische Plattformen“, sagt Kabke-Sommer.
Wie komplex das Zusammenspiel aus Anbietern und Technologien mittlerweile geworden ist, verdeutlicht ein Blick auf das Werbeökosystem, das sich durch programmatische Möglichkeiten immer mehr ausweitet. Die „Market Landscape – Programmatic Audio“ liefert eine Übersicht über zentrale Player einer vielschichtigen Wertschöpfungskette. Sie wurde von der Fokusgruppe Digital Audio im BVDW erstellt, um mehr Transparenz in diesen Markt zu bringen. Dort tummeln sich neben Streaming-, Content- und Datenanbietern auch Agenturen, Gerätehersteller und zahlreiche Technologie-Anbieter, die an der automatisierten Monetarisierung der Inhalte beteiligt sind. Tendenz: weiter wachsend.
TV-Streaming-Markt entwickelt sich heterogen
Doch nicht nur der Audio-Kanal befindet sich in einem digitalen Transformationsprozess. Gravierend sind für Werbetreibende ebenso die Veränderungen im TV-Sektor. Das klassische lineare Fernsehen verliert an Bedeutung. Es wird durch digitale Apps und Streaming-Angebote aller Art bedrängt, die über internetfähige Fernseher und Zusatzgeräte das heimische TV-Gerät fluten. Ursprünglich in den USA als Alternative zu den dort kostspieligen Kabelprogrammen entstanden, erfreuen sich Streamingdienste auch hierzulande großer Beliebtheit.
Laut einer aktuellen Studie von Kantar wächst der Deutsche Streaming-Markt noch immer. Insbesondere Prime Video, Wow, Discovery+ und DAZN legten im ersten Quartal 2023 weiter zu; lediglich Netflix verlor im Quartalsvergleich. Außerdem stieg die Zahl der Haushalte in Deutschland, die mindestens einen Videodienst abonniert haben, auf 22,7 Millionen – das ist ein Plus von 301.000 im Vergleich zum Vorquartal.
Der Geldbeutel der Verbraucher*innen sitzt allerdings nicht mehr so locker wie noch vor zwei Jahren; die Inflation hinterlässt ihre Spuren. Einer Bitkom-Studie zufolge sparen die Deutschen bei Video- und Audiostreaming. Aktuell geben die Nutzer*innen von kostenpflichtigen Videostreaming-Diensten im Schnitt 15,70 Euro pro Monat dafür aus. Vor einem Jahr waren es noch 17,90 Euro. Das entspricht einem Rückgang von knapp 13 Prozent innerhalb nur eines Jahres.
Werbefinanzierte Angebote im Kommen
Diese Entwicklung spielt Anbietern von kostenfreien, werbefinanzierten Streaming-Angeboten in die Hände, die sich neben den kostenpflichtigen Abo-Kanälen etabliert haben. Amazon hat mit seinem werbefinanzierten Angebot Freevee die Richtung vorgegeben, Netflix mit einem werbeunterstützen Basis-Abo nachgezogen. Disney Plus hat in den USA ebenfalls ein werbefinanziertes Angebot gestartet. Neben den internationalen Streaming-Größen unterhalten hierzulande auch TV-Sender wie RTL oder ProSiebenSat.1 diverse Streaming-Kanäle. Hinzukommen Verlagshäuser, die beispielsweise mit Bild Live, Welt oder Focus online ebenfalls auf Smart-TVs präsent sind. Daneben haben sich TV-Apps wie Waipu.tv, Pluto TV und Rakuten TV im Markt etabliert, die ebenso Video-Inhalte auf Abruf anbieten oder live streamen. Und auch die Gerätehersteller mischen mit eigenen Angeboten mit.
„Wir sind davon überzeugt, dass es ein Nebeneinander aller Dienste und Anbieter geben kann. Ausschlaggebend sind die Vorlieben der Nutzer*innen“, sagt Christian Russ, Sprecher für Samsung Ads Deutschland. Eine aktuelle Studie aus seinem Hause hat interessante Details zu Streaming-Umfeldern zutage gefördert: Den Umfrageergebnissen zufolge wird Werbung in Streaming-Umgebungen als dreimal so relevant und einzigartig wahrgenommen wie in linearen TV-Umfeldern. Außerdem werden Marken und Unternehmen auf Streaming-Plattformen fünfmal innovativer wahrgenommen. Befragt wurden Nutzer*innen in Deutschland, Großbritannien, Spanien und Australien. Die Gründe der Zuschauer*innen, sich entweder für das lineare Fernsehen oder On-Demand-Sendungen zu entscheiden, sind laut den Studienergebnissen allerdings nicht eindeutig und eher durch den Inhalt als durch das Format bestimmt.
Programmatische Spots im linearen TV-Programm
Während via Internet verbreitetet Streaming-Angebote als sogenanntes Connected TV (CTV) mit dem linearen Fernsehangebot auf dem Smart-TV konkurrieren, versuchen klassische TV-Sender ihre linearen Programme mit digitalen Werbemöglichkeiten aufzuwerten (Addressable TV, ATV). Nicht nur digitale Werbebanner, auch digitale Werbespots lassen sich mittlerweile im herkömmlichen TV-Programm je nach Zielgruppe austauschen. So können mit dem programmatischen Spot-Replacement der d-force zielgruppenindividuelle Spots in einer TV-Werbe-Insel im linearen Fernsehen ausgespielt werden. Die d-force ist ein Joint Venture von ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland und macht Video-Inventare der beiden Medienhäuser und weiterer Partner über eine zentrale Buchungsplattform für den programmatischen Mediaeinkauf zugänglich.
Dank dieser Voraussetzungen lassen sich auch Zielgruppen aussteuern. Wer künftig einen Film schaut, sieht unter Umständen andere Werbung als Freund*innen oder Bekannte, obwohl alle zur selben Zeit Zuschauer*innen desselben Filmes sind. Nach Einschätzung von d-force-Geschäftsführer Alen Nazarian ist die dynamische Echtzeit-Individualisierung von TV-Werbung eines der stärksten Argumente für Werbetreibende, auf ATV zu setzen. Werbetreibende können zudem über Cross-Device-Technologien Werbekontakte auch kanal- beziehungsweise endgeräteübergreifend optimieren und dafür neben Publisher-Daten auch eigene Zielgruppendaten zum Einsatz bringen.
Streaming-Markt im TV-Bereich sehr fragmentiert
Die Entwicklung zeigt: Sowohl im Video- als auch im Audiobereich stehen die Zeichen auf Digitalisierung und Automatisierung der Werbebuchung. Noch gibt es für Werbetreibende viele Hürden, da der Markt – insbesondere im TV-Sektor – sehr fragmentiert ist. Übergreifende Buchungen sind schwierig. Und während die großen Anbieter meist werbefreie Abos anbieten, sind die Reichweiten der vielen kleineren Apps und Sender entsprechend geringer und müssen für Kampagnen aggregiert werden. Nicht zuletzt erschweren die unterschiedlichen Silos auch die Erfolgsmessung.
Die gute Nachricht für Marken: Auch wenn sich der Markt transformiert – die Hörer*innen und Zuschauer*innen sind nach wie vor erreichbar. Targeting, individuelle Werbung und automatisierte Prozesse können sogar dafür sorgen, dass diese Nutzer*innen nun relevanter denn je angesprochen werden.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.