Stellen Sie sich vor, von den 80 Fernsehern in einer großen Sports-Bar würden die zehn in Ihrer unmittelbaren Nähe in der Werbepause Anzeigen einblenden, die für Sie besonders relevant sind. Denn von allen Leuten im Raum sind Sie derjenige, den Werbungtreibende am liebsten ansprechen wollen. Vielleicht ist in Ihrer Familie gerade ein Kind geboren oder Sie haben kürzlich einen Autohändler besucht.
Woher kommen diese Informationen, auf deren Basis dann entsprechende Werbung auch in Ihrem Umfeld ausgeliefert wird? Sie kommen von Ihrem Smartphone, das viele Informationen zu Ihren Interessen sammelt. Natürlich funktioniert die optimierte Ansprache nur, wenn der Datenschutz eingehalten wird und der Konsument sich nicht verfolgt fühlt. Zudem muss die Werbung auf dem großen Bildschirm wahrgenommen werden. Denn sie konkurriert bezüglich der Aufmerksamkeit mit dem kleineren Screen in Ihrer Hand. Besonders, weil das Storytelling mittels 1:1-Marketing immer besser und relevanter wird. Die Art und Weise, wie eine Geschichte erzählt wird, ist auf mobilen Endgeräten besonders relevant und erfolgversprechend, denn das Smartphone ist das persönlichste Gerät, das Sie als Konsument besitzen.
Wer hat die Kontrolle?
Dabei stellt sich die Frage, ob Werbung zu persönlich werden kann. Also ob die User misstrauisch werden, wenn die Botschaft genau zu den eigenen Interessen passt. Ich glaube, Werbung wird nur dann erfolgreich sein, wenn die Konsumenten das Gefühl der Kontrolle behalten und sich nicht von der gleichen Werbebotschaft wochenlang verfolgt fühlen. Zu viel und zu allgemeine Werbung werden sie über Ad-Blocker ausblenden.
Diese Tendenz entwickelt sich aber zu einer Chance für die Werbebranche. Werbung muss sich dahingehend weiterentwickeln, dass die Werbeerfahrung für die User besser wird. Nur wenn das passiert, haben Publisher die Gelegenheit, über die Vermarktung redaktionelle Angebote langfristig erfolgreich im Markt zu halten. Im Bereich der mobilen Werbung gibt es drei Entwicklungen, die in die richtige Richtung gehen:
Native Advertising
Erstens der Trend zum Native Advertising, also zu Werbung, die das Umfeld ergänzt, indem sie inhaltlich und optisch in das Angebot integriert wird, anstatt es zu stören. Damit meine ich keine gesponserten Advertorials, sondern eher Anzeigen, die sich in den Content einfügen wie die Sponsored Posts auf Facebook. Diese Anzeigen können inzwischen durch programmatische Technologie in großem Umfang auch auf hochwertigen redaktionellen Angeboten ausgeliefert werden. Um effektiv zu sein, müssen sie für die einzelnen Units vorbereitet werden (Bild, Überschrift, Haupttext, Video usw.), die dann passend zusammengestellt werden, um die relevanteste Botschaft an jeden einzelnen Werbekontakt zu schicken.
Wir schreiben uns dabei die Demokratisierung nativer Werbung auf die Fahne. Facebook und Twitter können native Werbung schon großflächig und vor allem einfach ausliefern. Alle anderen Anbieter von Premium-Inhalten sollen aber auch Zugang zu den Budgets bekommen, die die sozialen Netzwerke durch Platzierung von nativer Werbung einsammeln. Denn die Bedeutung von Native Advertising wird steigen, da sie allen drei Parteien Vorteile bringt: ein besseres Werbeerlebnis für den User, höhere Interaktionsraten für den Werbungtreibenden und höhere Einnahmen für den Publisher.
Mobile Video und Apps
Zweitens wird besonders Mobile Video für Nutzer und Vermarkter spannender als Pre-Roll, Post-Roll, Mid-Roll oder stummes In-Feed-Video, wofür der Ton angeklickt werden muss. Neue Erlösmöglichkeiten für Mobile ergeben sich über Reward-Systeme: Der Nutzer schaut sich Werbung an und bekommt dafür als Belohnung Premiuminhalte angezeigt. Die hohe Attraktivität der Inhalte und die vielfältigen Vermarktungsoptionen machen Video zum Rockstar für Mobile.
Drittens gibt es eine technische Entwicklung, die die anderen beiden Punkte maßgeblich unterstützt: Die Werbevermarktung von mobilen Apps kann für native Anzeigen und Videoformate inzwischen einfach automatisiert werden.
CMO wird CSTO
Was bedeutet all das für den Chief Marketing Officer? Er wird sich eher zum Chief Technology Officer entwickeln, denn man kann heute kein guter CMO mehr sein, ohne die notwendige Technologie zu begreifen. Zudem muss er ein „CSTO“ werden, ein „Chief Story Telling Officer“, um zu verstehen, wie Konsumenten individuell angesprochen werden können. Wer nicht weiß, wie Storytelling auf mobilen Devices einzusetzen ist, verpasst die Gelegenheit der optimalen Ansprache. Die Technologie steht bereit, dem richtigen User die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu präsentieren.
Über den Autor: Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project. Das Unternehmen hat mit der Advertising Automation Cloud eines der größten Real-Time-Cloud- und Big-Data-Systeme entwickelt, um den Kauf und Verkauf von Werbung zu automatisieren.
