Rewe wirbt mit tätowierten Hipstern aus Berlin, Lidl mit dem Sternekoch Kolja Kleeberg, Aldi Süd verzichtet gleich ganz auf ein eigenes Youtube-Gesicht: Die Youtube-Bemühungen der deutschen Lebensmittelhändler unterscheiden sich deutlich voneinander.
Aldi Süd: DIY-Rezepte im Buzzfeed-Stil
Das passende Stichwort bei Aldi Süd lautet: Simplizität. Das Format erinnert ein bisschen an die kurzen Buzzfeed-Food-Videos (die jedoch meist etwas ausgefallenere – man könnte auch sagen: abartigere – Ideen präsentieren). Der Discounter verzichtet auf Moderatoren oder Audio-Kommentare, im Mittelpunkt der kurzen Rezept-Tutorials stehen die Produkte und deren Verarbeitung, ganz nach dem Motto: „Do-it-yourself“ (DIY). Zu sehen sind dabei lediglich die Hände des anonymen Kochs, die zum Beispiel sorgfältig im Hackfleisch herumkneten. Alle Schritte der Rezepte sind in wenige Minuten angenehm konsumierbares Youtube-Material zusammengefasst. Das macht die Clips kurzweilig und verständlich. Kommentare in Schriftform erklären dabei, was zu tun ist. In Martin Fassnachts Augen, Marketingexperte und Professor an der WHU-Otto Beisheim School of Management, genau das richtige Format für Aldi Süd: „Im Markenkern des Discounters stehen vor allem der Preis und die Produkte. Diese in den Mittelpunkt der Videos zu stellen, passt sehr gut.“
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Lidl: Wunsch nach Premium
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Im April startete auch Lidl unter dem Namen „Gerneküche“ einen eigenen Kochkanal auf Youtube. Im Mittelpunkt steht der Sternekoch Kolja Kleeberg, der wöchentlich saisonale Produkte des Sortiments in schmackhafte Gerichte verwandeln soll. Begleitet wird Kleeberg dabei meist von deutschen Promis. Aber auch Food-Blogger hat er bereits zu sich in die Sendung geladen. Gekocht wird bei den Gästen zu Hause, manchmal auch draußen oder im Gerneküche-Studio. Die Videos haben mit einer Länge von sechs bis acht Minuten eher Unterhaltungscharakter als dass sie zum Nachmachen animieren. Einige davon kommen auch schon mal auf 40000 Views. Auch wenn der Charakter der Videos nahbar und modern ist, die Kombination von Discounter-Image und Starkoch-Sendung auf einem Kanal für die junge Zielgruppe wie Youtube passen für Fassnacht nicht unbedingt zusammen: „Lidl geht meines Erachtens zu stark in Richtung Premium. Das nennt man ‚Upgrading‘ und verfälscht den Markenkern.“
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Rewe: Hipsterküche aus Berlin
Der Lebensmittelhändler Rewe betreibt seit Mitte Juni eigene Kochsendungen auf Youtube. Im Mittelpunkt stehen bislang eher unbekannte und jüngere Köche, die mit tätowierten Armen, Piercings, Bärten und Cappies vor Graffiti-Kulissen perfekt den Berliner Streetfood-Hipster mimen. „Easy Food“ fokussiert sich dabei auf die einfache und schnelle Küche, perfekt für Studenten und die lebenshungrige Generation Y, die vor lauter Work-Life-Balance wahrscheinlich sowieso wenig Zeit zum Kochen hat. „Wir wollen euch inspirieren und euch zeigen, was man alles aus ein paar Zutaten zaubern kann, ohne ewig am Herd zu stehen“, heißt es seitens des Unternehmens.
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Und wenn man schon mal so coole junge Leute aus Berlin vor der Kamera hat, warum nicht gleich da behalten? Also hat Rewe gleich ein zweites Programm gestartet. In „HausMamsKost by Rewe“ kehren die „außergewöhnlichen Köche“ (zum Beispiel Daniel und Gianni) zurück an die Wiege ihrer Leidenschaft und besuchen Mama in ihrer Küche und in ihrer gemeinsamen Heimat. Immerhin: Das erste Video des Formats kommt schon jetzt auf mehr als 85000 Views.
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Das Fazit unseres Fachmanns Fassnacht: „Rewe präsentiert sich mit seinen Protagonisten etwas cooler als Aldi oder Lidl. Das kann und muss das Unternehmen aber auch. Denn: Es ist kein Discounter, der vor allem über das Preis-Leistungs-Verhältnis des Angebots wirbt. Rewe muss daher etwas mehr bieten, die Marke muss den Lifesytle-Charakter stärker in den Mittelpunkt stellen. Die Wahl der Charaktere passt dabei sehr gut: Sie sind jung und hipp und sprechen damit auch jüngere Leute an. Auch müssen sie nicht so bekannt sein, weil die Marke schon stark genug ist.“
Edeka: Studentenküche in der eigenen WG
Mit „Yum Tam Tam“ hat auch Edeka vor einigen Monaten ein eigenes Youtube-Kochformat an den Start gebracht. Der Claim: „Ihr werdet sehen, wie glücklich man Leute mit geilem Essen machen kann.“ Wie einfach das ist, zeigen Felicitas, Melissa und Felix. Drei Freunde in ihrer eigenen WG-Küche, die einem erklären, wie man Fleisch mariniert oder Eier sauber und ohne Sauerei trennt: Die Videos haben Tutorial-Charakter und orientieren sich in ihrer Sprache und Aufmachung deutlich an den Clips etablierter Youtube-Stars. Dabei steht dann auch die Community im Mittelpunkt: Koch-Challenges rufen zum Mitmachen auf. Fassnach meint: „Edeka macht das gut. Die drei Protagonisten vermitteln ein Gemeinschaftsgefühl, das heutzutage sehr wichtig ist in den sozialen Netzwerken.“
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Das ging daneben: NettoTV und Real
Am längsten mit Kochvideos auf Youtube vertreten ist, man glaubt es kaum, der Discounter Netto. Seit 2011 betreibt das Unternehmen NettoTv. Hier kocht einmal Starkoch Christian Henze unter der Eigenmarke PremiumN. Und Netto-Küchenprofi Kurt Kosin erklärt in kurzen Filmsequenzen, wie Hobbyköche zu Hause seine Rezepte nachkochen können.
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So richtig mag das Konzept aber nicht aufgehen: Die Views liegen meist bei unter 10000. Die Starköche in ihrer polierten Edelstahl-Großküche wollen so gar nicht zum eher chaotischen und inkohärenten Image des Lebensmittelhändlers passen. Das Problem, so Markenexperte Fassnacht: „Keiner verbindet Netto mit Luxusküche.“
Im März probierte auch Real ganz kurz Rezeptvideos auf Youtube aus. Das Ergebnis waren Clips, in denen wie bei Aldi Süd, ein paar anonyme Hände Produkte verarbeiten. Aus dem Off kommentiert eine Stimme mit Sätzen wie: „Heute lüften wir das Geheimnis um die Spinattörtchen und die versunkenen Eier“, im Hintergrund läuft melancholische Gitarrenmusik von José Gonzales. Da passt nichts zusammen. Das war dann auch leider nix.
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