Von Gastautor Sandro Spiess, Marketing Manager Germany, Eventbrite
Vor allem in jüngster Zeit hält King Content auf gefühlt jeder Marketingkonferenz Hof. Seit dem Aufkommen des Internets, gibt es also die – zumindest auf den ersten flüchtigen Blick – vergleichsweise günstigen Corporate Blogs. Dabei ist es gar nicht so einfach, für die Gigabtes an Corporate Content auch Leser zu finden, die das überhaupt interessiert; bei vielen Unternehmensblogs beschleicht einen schnell der Eindruck, dass die Leser vor allem aus der eigenen Marketingabteilung kommen, denn enttäuschend viele Artikel lesen sich so spannend wie ein Messeflyer.
Eigentlich schade, denn richtig gemacht ist Content Marketing ein starkes Tool, dessen Erfolg online bis ins letzte Detail messbar ist. Wie aber können Unternehmen Content Marketing richtig machen? Das US-Unternehmen Adobe hat dazu einen interessanten Report unter dem Titel „State of Content: Rules of Engagement 2016“ verfasst. Wir haben ihn gelesen und fünf goldene Regeln extrahiert.
Regel 1: Content muss auf verschiedenen Bildschirmen funktionieren
83 Prozent der Befragten in der Adobe Studie konsumieren Inhalte auf mehr als zwei Bildschirmen/Geräten gleichzeitig (z.B. Fernsehen und Handy). Die Mehrheit der Konsumenten fühlt sich mit diesem „Multiscreening“ auch recht wohl, obwohl sie zugeben, dass ihre Aufmerksamkeitsspanne für das jeweilige Angebot sinkt. Beiden Trends müssen Content Marketer entgegenwirken, mit für alle Bildschirmgrößen optimierten Inhalten und packenden, knappen Beiträgen. Auch das Design spielt hier eine wichtige Rolle: knapp 60 Prozent der Befragten gaben an, dass ein ansprechendes Design sie am ehesten bewegt, Beiträge auch trotz Zeitmangel anzuschauen.
Regel 2: Qualität und Länge sind King
Im Netz gibt es viel zu sehen und zu lesen. Leider ist vieles davon Schrott. Potenzielle Leser geben einem Artikel oft nur ein paar Sekunden und springen zum nächsten Angebot, wenn sie den Eindruck bekommen, dass sie gerade ihre Zeit verschwenden. 9 von 10 Befragten sagen, dass sie sofort abspringen, wenn die Qualität nicht stimmt. Zwei Drittel stoßen sich an zu langen Beiträgen und vier von fünf Befragten schalten ab, wenn das Format nicht passt.
Regel 3: Bisschen Witz schadet nie
Viele Unternehmen vermeiden Humor in ihren Beiträgen, weil sie befürchten, dass ein lustiger Post an ihrer Seriösität kratzen könnte. Das Resultat: Nur eine kleine Minderheit von 14 Prozent der Befragten findet Corporate Content unterhaltsam. Dabei hält ein gutes Drittel der Befragten unterhaltsamen Content für wichtiger als sorgfältig erstellte Inhalte, und 70 Prozent der Befragten finden, dass Humor ein Unternehmen “greifbarer” macht. Unter allen Befragten war „bringt Leute zum Lachen“ der Top-Grund dafür, einen Beitrag zu teilen.
Regel 4: Transparenz stärkt Vertrauen
Konsumenten, vor allem hierzulande, sind Unternehmen gegenüber oft skeptisch eingestellt. Nur 23 Prozent trauen Beiträgen von Unternehmen, deren Produkte sie nicht selbst kaufen – das Vertrauen steigt deutlich, wenn es sich um eine Firma handelt deren Produkte man nutzt (43 Prozent). Die Hälfte der Befragten zum Beispiel vermutet, dass negative Kommentare und Bewertungen gelöscht werden, und dass positive Kritik gekauft ist. Umso wichtiger ist Transparenz, weil sie langfristig Vertrauen schafft. Dazu gehört es auch, negative sachliche Kommentare auszuhalten und nicht gleich zu löschen.
Regel 5: Persönliche Daten nur gegen echten Mehrwert abfragen
Drei Viertel aller befragten Konsumenten sind zwar durchaus bereit, persönliche Angaben zu machen, damit Unternehmen Geschmacksprofile von ihnen erstellen können. Sie erwarten im Gegenzug allerdings, dass sie entsprechend an ihr Profil angepasste Beiträge erhalten. Was nicht geht, ist der ‘klassische’ Ansatz: Zugang zu “Gated Content“ nur gegen ein paar Angaben zu sich selbst und dem eigenen Unternehmen, die dann direkt in eine Sales-Datenbank verfrachtet werden.
Zum Autor: Sandro Spieß ist seit über sechs Jahren eine der Triebfedern im deutschen Online-Ticketing und seit Januar 2015 Marketing Manager Deutschland bei Eventbrite, dem weltweit führenden Anbieter von Selfservice-Ticketing. Der gebürtige Oberpfälzer hat ein Diplom in International Management des Euro-Business-College Munich sowie einen Bachelor in Business Management der University of Sunderland. Bis 2014 war Sandro Head of Marketing bei XING Events.
