KidsVA: Kinder sind schon mit zehn Jahren digital volljährig

Kinderzeitschriften sind auch für Erwachsene eine Versuchung – vor allem für die Eltern. Es liegen ganz frische Geständnisse vor, dass sie mehrheitlich die für ihren Nachwuchs produzierten Magazine selbst intensiv lesen. Das gilt nicht nur für die Mamas und Papas von Vorschulkindern, die aufs Vorlesen der aktuellen Favoriten der 4- bis 5-Jährigen – „Benjamin Blümchen“, „Prinzessin Lillifee“ und „Bob der Baumeister“ – angewiesen sind.

Auch Hefte, die vornehmlich für 6- bis 13-Jährige konzipiert sind, erfreuen sich bei den Erziehungsberechtigten großer Beliebtheit. Die höchsten Mitlesequoten betragen fast bis zu 90 Prozent. Das Feld der elterlichen Spitzentitel liegt dicht beieinander, Platz eins behauptet „Geolino“ (Reichweite: 87,8 Prozent) vor „Geolino Extra“ (86,8) und „Galileo Genial“ (84,5). Erwachsene interessieren sich also für Magazine, die Wissen verständlich transportieren, aber auch Comics stehen hoch im Kurs, wie die dicht auf den Plätzen folgenden „Disney Lustiges Taschenbuch“ und „Frag doch mal die Maus“ (je 84,4) sowie „Donald Duck Sonderheft“ (84,2) belegen.

Die Jungs: „Micky Maus“, „Just Kick-it“ und „Disney’s Lustiges Taschenbuch“

Das sind Ergebnisse und Erkenntnisse, die aus der heute in Berlin vorgestellten Kids Verbraucher-Analyse 2015 (KidsVA) stammen. Seit mehr als 20 Jahren erforscht die Studie, wie und welche Medien die 6- bis 13-Jährigen nutzen und beleuchten ihr Konsumverhalten. Für die aktuelle Untersuchung wurden 2014/2015 insgesamt 2494 Doppelinterviews in deutschsprachigen Haushalten mit je einem Kind und einem Haupterzieher geführt. Die zufällig ausgewählte Stichprobe steht repräsentativ für 5,75 Millionen Kinder und Jugendliche in Deutschland. Weitere 591 Interviews beinhalten ähnliche Fragestellungen an die Eltern 4- und 5-Jähriger und repräsentieren 1,36 Millionen Vorschüler in diesem Alter.

Die KidsVA wird durchgeführt im Auftrag von Egmont Ehapa Media, einem der größten auf Kinder- und Jugendmedien spezialisierten Verlage in Deutschland. Unter anderem werden die Reichweiten von 43 Kinderkaufzeitschriften bei 6- bis 13-Jährigen erhoben.

Die meistgelesenen Zeitschriften bei Jungs (6 bis 13 Jahre) sind „Micky Maus“ mit einer Reichweite von 13,6 Prozent vor „Just Kick-it!“ (13) und „Disney’s Lustiges Taschenbuch“ (11,7). Auch „Star Wars – The Clone Wars“ schafft auf Rang 4 noch eine prozentual zweistellige Reichweite (10,9).

Die Mädchen: „Wendy“, „Barbie“ und „Hey“

Pferde, Spielzeug- und Fernsehfiguren spielen bei den Top-Titeln der Mädchen die größte Rolle. Favoriten der Mädchen sind laut KidsVA „Wendy“ (Reichweite 13,8 Prozent), „Barbie“ (10,1) und „Hey“ (10). Knapp dahinter folgen „Pferde – Freunde fürs Leben“ (9,7) und „Prinzessin Lilifee“ (9,1).

Print bleibt stabil, E-Books noch schwach

„Kinder lieben immer noch Gedrucktes“, schließt Klaus-Thorsten Firnig, Geschäftsführer Egmont Ehapa Media, aus den Ergebnissen der KidsVA. Fast 90 Prozent aller Kinder zwischen 4 und 13 Jahren greifen laut Studie mindestens einmal wöchentlich zu Büchern oder Zeitschriften. „Kindermagazine spielen dabei mit über 4,8 Millionen regelmäßigen Lesern ab 4 Jahren eine wichtige Rolle“, präzisiert er. Für elektronische Bücher gilt das weniger, denn sie werden nur von 13 Prozent der 6- bis 13-Jährigen genutzt.

Mit zehn Jahren digital volljährig

Gleichwohl machen digitale Medien vor dem Kinderzimmer nicht halt. Online zu sein, ist kein Privileg der Erwachsenen. Immerhin schon jeder Zweite der 6- bis 9-Jährigen (54 Prozent) geht ins Internet, während es fast alle zehn- bis 13-Jährigen tun (95 Prozent). Mit knapp zehn Jahren beginnt also die digitale Volljährigkeit: In diesem Alter nutzen mindestens 80 Prozent einen Computer im Haushalt und gehen ins Netz. Und: Nahezu alle zehn- bis 13-Jährigen sind mehrmals wöchentlich (33 Prozent) oder fast täglich (58 Prozent) im Internet.

Unter 20 vorgelegten Websites ist die von Kindern (6 bis 13 Jahre) mit Abstand am stärksten besuchte Toggo.de (40 Prozent) vor Micky-maus.de (25) und Nick.de (23).

Eltern sind größtenteils weiterhin aufmerksam, wenn es um den Gebrauch von Geräten und den Konsum von Medien geht. „Bei den Kindern bis neun Jahren achten die Eltern sehr darauf, dass sie nicht zu früh mit Smartphone und Internet in Kontakt kommen“, sagt Ralf Bauer, Leiter Markt- und Mediaforschung Egmont Ehapa Media und Studienleiter der KidsVA. Deren Verhalten findet er durchaus überraschend, denn „der Technologiewechsel zu Smartphones und Tablets ist in den Haushalten im vollen Gange. Doch er führt nicht zu einem grundsätzlichen Bewusstseinswandel bei den Eltern.“

Dass sich durch die Wucht der Digitalisierung nicht nur bei den Erwachsenen, sondern auch bei deren Nachwuchs das Kommunikationsverhalten und der Medienkonsum verändern, ist unübersehbar. „Bei Kindern ist das Freizeitbudget ebenso begrenzt, also bleibt pro Medium weniger Zeit oder es kommt verstärkt zu Parallelnutzungen“, erklärt Bauer.

Das Internet ist vor allem zum Spielen da

Wenn die 6- bis 13-Jährigen online sind, dann hören sie Musik, schreiben oder lesen Mails (je 39 Prozent), sammeln Informationen für die Schule (38 Prozent). Auch kostenlos Online-Spiele nutzen oder ohne bestimmtes Ziel herumsurfen (je 35 Prozent) gehören zu den meistgenannten Antworten.

Bei den 2,22 Millionen Smartphone-Bedienern unter den 6- bis 13-Jährigen (Anteil: 39 Prozent) stehen Spiele ebenfalls hoch im Kurs. Drei von vier Befragten geben an, dass sie entsprechende Apps nutzen. Gut die Hälfte wendet die Apps von Sozialen Netzwerken sowie Musik- und Video-Apps an. Andere Themen spielen eine deutlich untergeordnete Rolle.

Verlage verfolgen aufmerksam, was sich verändert. Die starke Verbreitung von Smartphones und Tablets führt auch die Jüngsten früher in die Onlinewelt. Hermann Paul, Geschäftsführer des Panini Verlags, reagiert darauf, indem „wir für unsere Kinder- und Jugendzeitschriften zügig digitale Versionen ausbauen werden“. Man arbeite intensiv an neuen Verlagsprodukten, die hauptsächlich in digitaler Form den Bedürfnissen der jungen Generation gerecht werden. Zugleich fürchten sich die Kinderzeitschriftenverlage – eine ausführliche Marktanalyse lesen Sie in der kommenden „Absatzwirtschaft“-Printausgabe (9/2015), die am 28. August 2015 erscheint – nicht vor der digitalen Welle. „Unser Markt ist innovativ“, betont Sigrun Kaiser, Vorstandsvorsitzende Blue Ocean Entertainment. „Wir entwickeln in hoher Taktzahl frische Titel oder bauen bestehende aus, zudem holen wir ständig neue Kundschaft ans Zeitschriftenregal – und die Mütter und Väter gleich dazu.“

Roland Karle

Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.