Herr Wirth, wofür haben Sie KI zuletzt persönlich eingesetzt?
In meinem persönlichen Arbeitsalltag und zu Hause arbeite ich sehr gerne mit verschiedenen KI-Modellen, um im Blick zu haben, wie gut sie performen und um zu sehen, wie unterschiedlich die Ergebnisse ausfallen. Zuletzt habe ich mir von Googles Gemini 1.5 flash ein Moderationskonzept für einen Workshop machen lassen. Das funktioniert schon richtig gut und es dann noch anzupassen, war keine große Sache.
In welcher Weise setzt Payback KI im Marketing ein?
Der Einsatz von KI wird entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit im Handel sein. Händler und Marken müssen die Bedürfnisse der Kundschaft verstehen und sie mit passgenauen Angeboten ansprechen.
Genau hier setzen wir bei Payback an: Wir helfen den Partnerunternehmen in unserem Netzwerk, ihre Kundenbeziehungen noch besser zu managen. Wir nutzen KI beispielsweise, um basierend auf demografischen Informationen und dem bisherigen Kaufverhalten personalisierte Marketingmaßnahmen zu generieren. Dabei prüfen wir natürlich immer, ob die entsprechende Einwilligung der Kunden vorliegt.
KI hilft uns zudem dabei, besondere Interessen und Wünsche unserer Kunden zu erkennen, wie zum Beispiel eine Affinität zu nachhaltigen Produkten. Darüber hinaus erstellen wir mit KI Prognosen über die Erfolgschancen bestimmter Kampagnen und Angebote.
Wir nutzen dabei das gesamte Spektrum an klassischer KI aber auch generativer KI. Für uns steht immer im Vordergrund, womit sich eine Aufgabenstellung am besten und effizientesten lösen lässt.
Können Sie anhand eines konkreten Beispiels erklären, wie KI Ihrem Marketing-Team die Arbeit erleichtert?
Bei der Erstellung einer individuellen Kundenansprache ist der Wertschöpfungsfaktor von KI besonders relevant. Hier geht es darum, die für eine Einzelperson attraktivsten Angebote passgenau zu entwickeln und auszuspielen. Die KI sieht Überlappungen, die der Mensch nicht sehen würde, und schafft es, nur die Infos und Themen herauszupicken, die für die jeweilige Person interessant sind. In dieser Granularität war das vorher nicht möglich.
Dafür müssen unsere Algorithmen mit enormen Datenmengen trainiert werden. Demographische Informationen fließen mit ein, aber auch Daten zur Reaktion der Kund*innen auf frühere Angebote, die Anzahl der getätigten Einkäufe, der Warenkorb, die Einkaufszeiten oder bevorzugte Werbe- und Einkaufskanäle.
Welche rechtlichen oder ethischen Fragen zur KI sind Ihrer Meinung nach noch zu klären?
Für das Vertrauen und die Akzeptanz von KI-Technologien wird es unerlässlich sein, dass die Kund*innen darüber informiert sind, wie ihre Daten verwendet und wie KI-gestützte Entscheidungen getroffen werden.
Welche Aufgaben im Marketing könnte die KI in Zukunft noch übernehmen und wo liegen die Grenzen, wofür wird es immer das menschliche Hirn brauchen?
KI wird weitere Aufgaben bei der automatisierten Content-Erstellung übernehmen und Inhalte für jede Kundin und jeden Kunden einzeln erstellen. Diese hyperpersonalisierten Marketingkampagnen kann die KI in Echtzeit analysieren und auch gleich optimieren.
Bei aller Euphorie: Datenschutz muss immer oberste Priorität haben. Alle Unternehmen sind verpflichtet, die geltenden Datenschutzbestimmungen der DSGVO einzuhalten. Auch das EU-Gesetz zur künstlichen Intelligenz gilt für uns bei Payback und unsere Partner gleichermaßen.
Und in einem Punkt müssen die Marketingteams in Unternehmen natürlich realistisch bleiben: KI kann kein Interesse wecken, wo kein Bedarf ist. Niemand wird Hundefutter kaufen, wenn zuhause eine hungrige Katze wartet. Da wäre die Enttäuschung groß. KI kann zwar helfen, besser abzuschätzen, wer sich für was interessiert. Wunder kann sie allerdings keine vollbringen.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
Alle bisher erschienenen Folgen der Interviewserie mit Markenentscheider*innen zu KI lesen Sie hier.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
