Herr Gillen, wofür haben Sie KI zuletzt persönlich eingesetzt?
Das Mediaunternehmen Moccamedia entwickelt seit vielen Jahren eigene Softwareprodukte, um die Kampagnenplanung, -ausspielung und -überwachung für Mitarbeitende und Kunden zu vereinfachen. Bei der Softwareentwicklung generieren wir Algorithmen und entwickeln Softwaretests mithilfe von KI. Ein lernendes System in unseren Softwareprodukten erlaubt zum Beispiel auch die Erstellung von Forecasts zum Kampagnenerfolg. Und ganz aktuell erzeugt eine mit Stimmen von Mitarbeitenden trainierte KI die Ansagen in unserer Telefonanlage.
In welcher Weise setzt Moccamedia KI im Marketing ein?
Moccamedia ist spezialisiert auf die Aussteuerung von Kommunikation im Umfeld von lokalen Verkaufsstellen und betreut jährlich viele tausend Mediakampagnen mit einem komplexen Setup. Wir verfügen über eine Datenlage aus mehr als drei Jahrzehnten und haben schon sehr früh in lernende Systeme investiert, mit denen wir Prozesse und Workflows effizienter gestalten. KI hilft uns zum Beispiel dabei, bei der Kampagnenplanung einen zur Zielgruppe, zum Kampagnenziel und zum Budget passenden Mediamix auszuwählen. Außerdem unterstützt sie uns darin, die Zielgruppenansprache zu optimieren – zum Beispiel durch Vorschläge für passende Keywords, Überschriften und Anzeigentexte. Wir nutzen KI auch für die Performance-Überwachung und -Optimierung. So können wir die Kampagnenwirkung während der gesamten Laufzeit durch automatisierte Anpassung von Parametern auf einem stabilen, hohen Niveau halten.
Können Sie anhand eines konkreten Beispiels erklären, wie KI Ihrem Marketing-Team die Arbeit erleichtert?
Wir trainieren eine KI mit unseren Erfahrungen aus vielen Tausend erfolgreichen Mediakampagnen. Diese KI unterstützt unsere Teams zum Beispiel beim Kampagnensetup: Sie fragt wichtige Rahmendaten wie Kampagnenmotiv, Zielgruppe, Kampagnenziel, Laufzeit und Budget ab und liefert einen Vorschlag für einen genau auf die Kampagne zugeschnittenen Mediamix. Wenn unsere erfahrenen Mediaplanerinnen und Mediaplaner also eine Kampagne zur Vorstellung eines neuen Automodells für die Zielgruppe junge Familien planen mit dem Ziel, Probefahrten im örtlichen Autohaus zu generieren, dann können sie mit der trainierten KI schnell und effizient unseren riesigen Datenpool nutzen. Sie erhalten Vorschläge für passende Kanäle, zum Beispiel Hörfunk, Social Media und Suchmaschinen, prüfen diese, passen sie gegebenenfalls an – woraus die KI wiederum lernt – und nutzen die KI auch für die programmatische Ausspielung.
Welche rechtlichen oder ethischen Fragen zur KI sind Ihrer Meinung nach noch zu klären?
Nicht alles, was heute technisch geht, ist auch erlaubt. Wir haben in Deutschland und Europa aus gutem Grund ein strenges Urheberrecht und nehmen den Schutz persönlicher Daten sehr ernst. Jeder, der generative KI nutzt, sollte sich darüber informieren, auf welchen Quellen die erzeugten Texte, Bilder, Audio- oder Videodateien basieren und ob die Verwendung urheberrechtlich einwandfrei ist. Wenn Unternehmen eine generative KI trainieren, sollten sie kritisch prüfen, welche eigenen Daten sie dafür zur Verfügung stellen. Persönliche Kundendaten dürfen nicht in das Training einer KI einfließen, die von einer breiten Öffentlichkeit genutzt wird.
Welche Aufgaben im Marketing könnte die KI in Zukunft noch übernehmen und wo liegen die Grenzen, also wofür wird es immer das menschliche Hirn brauchen?
Im Marketing geht es vor allem darum, ein Verständnis für Marken, Produkte und Zielgruppen zu entwickeln. Hier sind Emotionalität, Sensibilität und menschliche Kreativität gefragt – als wichtige Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation und enge Kundenbeziehungen. Das Potenzial von lernenden Systemen liegt eher in der Übernahme von standardisierten Abläufen, in der Auswertung großer Datenbestände, dem Aufdecken von Verhaltensmustern und der Ableitung von Forecasts. Durch die Nutzung dieses Potenzials erreichen wir bei Moccamedia eine enorme Effizienzsteigerung und gewinnen wichtige Freiräume für strategisches und kreatives Arbeiten.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
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Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.