Herr Knüwer, wofür haben Sie KI zuletzt persönlich eingesetzt?
Mit meinen Kindern mache ich hin und wieder Thementage zu Ländern, (Pop-)Kultur oder Sport. Beispiel: Japan. Wir kochen Sushi, lernen einfache Kanji, entwickeln eigene Manga-Charaktere, schauen „Mein Nachbar Totoro“. ChatGPT hat mir geholfen, coole Dinge für das nächste Thema zu finden: Schokolade.
In welcher Weise setzt Ihr Unternehmen KI im Marketing ein?
Wir setzen KI-Lösungen nicht nur generativ, wie aktuell vorwiegend diskutiert wird (also die Erstellung von Bildern, Videos, Texten, Bots, Insights), sondern auch prognostisch (Marktprognosen, Zielgruppenverhalten, Trendentwicklung) und analytisch (Datenverarbeitung, Monitoring, Dashboarding) ein. Etwa in Form von Customer Service-Lösungen und Konfiguratoren, die Kundenanfragen und Produktsuchen schneller und intuitiver beantworten. Oder bei der länderspezifischen Verarbeitung medizinischer Regularien, um Health-Kunden bei gesetzeskonformer Kommunikation zu unterstützen. Dazu natürlich KI-generierte Inhalte, in finalen Assets und Konzeption.
Können Sie anhand eines konkreten Beispiels erklären, wie KI Ihrem Marketing-Team die Arbeit erleichtert?
Gemeinsam mit Randstad entwickeln wir zurzeit eine globale Kommunikationsstruktur, bei der Konzeption, Produktion und Transkreation KI-getrieben sind. In der Konzeption unterstützen generative Tools bei der Entwicklung relevanter Lösung, in der Produktion setzen wir voll auf Virtual Production mit KI-generierten Umfeldern. Die Transkreation, zum Beispiel die Anpassung an lokale Sprachen, verläuft ebenfalls KI-getrieben.
Welche rechtlichen oder ethischen Fragen zur KI sind Ihrer Meinung nach noch zu klären?
Der Schutz von Urheberrecht, Daten und Kreationsleistung hat oberste Priorität. Es muss transparent sein, womit Modelle trainiert werden, um sie kommerziell zu nutzen. Das bedeutet auch, sicherzustellen, womit sie nicht trainiert werden. Die ungefragte, unbezahlte Nutzung der Arbeiten von Journalist*innen, Künstler*innen, Fotograf*innen oder Autor*innen muss ausgeschlossen sein.
Ethisch sind wir alle gefragt, Gesetzgeber wie Gesellschaft. Deepfakes, Revenge Porn, Fake News, Phishing – Themen, die nicht neu sind, aber durch immer fortschrittlichere KI-Lösungen enorm an Gefährlichkeit gewinnen. Dafür braucht es einen klaren Bildungsauftrag an Schulen, Eltern, Universitäten und auch Unternehmen. Medienkompetenz und kritisches Hinterfragen von Inhalten wird zur Kernkompetenz.
Welche Aufgaben im Marketing könnte die KI in Zukunft noch übernehmen und wo liegen die Grenzen, also wofür wird es immer das menschliche Hirn brauchen?
Flächendeckend eingesetzte KI-Lösungen erfordern, dass Agenturen ihre Angebote hinterfragen. Aktuell arbeiten wir als Branche an vielen Stellen noch oberflächlich mit KI, vereinfachen und beschleunigen existierende Prozesse – ohne sie selbst zu verändern. Als Agenturen müssen wir unser Businessmodell grundlegend neu denken, denn unsere Konkurrenz ist eine andere. Agenturen konkurrieren nicht länger nur mit Agenturen, sondern auch mit Inhousing und Tech-Plattformen.
Ich bin überzeugt, dass eine herausragende Kreativleistung – Innovationskraft, Zeitgeist, Umsetzungsexzellenz, Emotionsaufbau – auch weiterhin elementar für langfristigen Unternehmenserfolg sein wird. Es braucht auch weiterhin Menschen, die offen, emphatisch und nonkonform sind. Das wird sich nicht ändern – die Orte, wo sie arbeiten, schon.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
Alle bisher erschienenen Folgen der Interviewserie mit Markenentscheider*innen zu KI lesen Sie hier.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
