Von KI erwarten sich manche vielleicht zu viel. Zweifellos ist sie Schlüsseltechnologie und gigantischer Innovationstreiber und sie kann nötige Transformationen beschleunigen. Ganz ersetzen kann sie uns nicht.
KI versteht nicht, ist aber in vielem sehr effektiv. Längst beweist sie sich dezent in den vielfältigsten Prozessen, unterstützt die Menschen im gesamten Marketingmix – ob bei der Produktentwicklung, im Pricing, in der Distribution oder auch in der Werbung, wenngleich die ersten KI-Kampagnen etwas bemüht daherkamen. KI unterstützt bei der Personalansprache und -auswahl, bei der Prozessgestaltung und der Gestaltung des physischen Umfelds. KI ist ein Allroundtalent. Lassen wir sie die größten Händler für Pinguinfutter recherchieren: Ergebnisse garantiert. Qualität? Vielleicht.
Auf die richtigen Befehle kommt es an
Schauen wir in die Programmierung, die derzeit demokratisiert wird: Manche, die zu wenig Ahnung haben, erhalten durch Sprachmodelle eine zweite Chance. Trotzdem müssen sie selbst das Know-how haben, die richtigen Fragen zu stellen und die Ergebnisse zu hinterfragen.
KI hilft schon heute, unter anderem auch in der Architektur, der Kunst und bei der Kriegsführung, in Recherche- und Textaufgaben und im Umgang mit uns nervigen Kund*innen. Möge sie schnell dazulernen, Wartezeiten in Kundenhotlines verkürzen und den Anrufer*innen wirklich helfen. Doch immer wird ein Störgefühl bleiben, wenn man nur mit Computern spricht – lieben werden wir es nie.
Keine Universalkompetenz
Vertrauen kann man der KI nicht. Immer wieder führt sie uns aufs Glatteis, braucht Fachwissen und Kontrolle. Und hier wird sich zeigen, wer mit KI gewinnen kann. Es wird darauf ankommen, sie mit dem richtigen Input zu füttern, sie zu fordern – und den Output richtig zu bewerten. Dafür braucht es nach wie vor: Kompetenz. Echte Fachkräfte eben.
Wer der KI blind vertraut, scheitert. Im kongenialen Zusammenwirken von Mensch und Maschine aber liegen die Chancen auch für uns Marketer. ChatGPT betont Letzteres: „Die Kombination aus menschlichem Einfühlungsvermögen und KI-gestützter Analyse kann das Verständnis der Kundenbedürfnisse und den Erfolg von Marketingmaßnahmen verbessern. Es geht also (…) um die Synergie zwischen Mensch und Technologie.“
Denken wir an die frühen Zeiten des Internets: Google gab es da noch nicht, ebenso wenig wie viele andere heute große Geschäftsmodelle. Welche Chancen mag uns die KI nach diesem sehr frühen Anfangsstadium noch bieten, welche Erfolgsmodelle ermöglichen? Wir können es nur ahnen.