Sie klicken auf die Seite eines sozialen Netzwerks Ihrer Wahl, eine Flut an Bildern und Videos umgibt Sie. Mitten in diesem Farbrausch ein Schriftzug: „Mit Hilfe von KI erstellt“. Dieser kleine Zusatz könnte uns bald öfter begegnen, denn die EU führt neue Vorschriften zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten ein. Mit Sebastian Deubelli, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und Partner bei der SLD Intellectual Property Rechtsanwaltsgesellschaft, hat die absatzwirtschaft unter anderem über die bevorstehenden Regelungen gesprochen, darüber, wen sie betreffen und ob Unternehmen im Marketing lieber die Finger von KI-Bildern lassen sollten.
Don’t: Bei KI-generierten Bildern auf Urheberrechte verlassen
Nach §2 des Urheberrechtsgesetzes genießen nur „persönliche geistige Schöpfungen“ Urheberrechtsschutz. Sebastian Deubelli zufolge ist bei KI-generierten Bildern die menschliche Leistung meist minimal – den Hauptteil der kreativen Leistung erbringe die KI. Ein Programm oder dessen Anbieter könne aber grundsätzlich keine Urheberrechte an erzeugten Bildern erlangen. „Daher sollte man zur Sicherheit davon ausgehen, dass KI-generierte Bilder keinen Urheberschutz genießen“, sagt der Experte.
Das bedeutet zunächst einmal, aus urheberrechtlicher Sicht könnten Bilder einfach übernommen und für eigene Zwecke genutzt werden. Bezogen auf Marketing-Kampagnen sei das aber nicht unbedingt ein KO-Kriterium: Nach Einschätzung von Deubelli besteht häufig vermutlich gar keine Gefahr, dass Mitbewerber die Bilder aus der eigenen Kampagne schlichtweg übernehmen.
Do: An Pflichten halten oder besser: eigenverantwortlich kennzeichnen
Am ersten August dieses Jahres trat der AI Act der EU in Kraft. Dieser sieht unter anderem eine neue Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder vor, welche 24 Monate nach Inkrafttreten der EU-Verordnung wirksam wird. „Die Kennzeichnungspflicht gilt aber nicht uneingeschränkt für KI-genierten Content und bezieht sich im Bereich Bild auf die Erstellung und Manipulation von Inhalten in Form von Deepfakes“, erklärt Deubelli. Deepfakes sind künstlich erstellte oder manipulierte Inhalte.
Die Verantwortung für die Kennzeichnung liege primär bei den Anbietern und Betreibern von KI-Systemen, während die Endnutzer*innen zunächst nicht direkt betroffen sind. Die SLD Intellectual Property rate dennoch dringend dazu, mit von einer KI generierten Inhalten offen umzugehen und diese eigenverantwortlich als solche zu kennzeichnen.
Don’t: Die Herausforderungen beim Erkennen von Deepfakes und Co unterschätzen
Um die Fülle an Material im Internet überhaupt bewältigen zu können, sieht der AI Act vor, dass KI-Tools automatisch gekennzeichnete Inhalte erzeugen. Meta hat das kürzlich bereits implementiert. „Das Thema steckt allerdings noch in den Kinderschuhen und gerade im Bereich Fake News werden wir wohl davon ausgehen müssen, dass diejenigen, die manipulierte Bilder verbreiten, gerade nicht darauf hinweisen werden“, so Deubelli. „Es wird zunehmend schwieriger, diese von realen Bildern zu unterscheiden, sodass uns am Ende wohl nur unser Bauchgefühl und eine ordentliche Portion Medienkompetenz bleiben wird, um Deepfakes zu identifizieren.“
Die neue Verordnung verlangt, dass Inhalte, die von KI-Systemen erzeugt wurden, so gekennzeichnet sind, dass Maschinen und Menschen erkennen können, dass sie künstlich erstellt oder verändert wurden. Anbieter von KI-Lösungen müssen sicherstellen, dass ihre Systeme zuverlässig und benutzerfreundlich sind. Sie sollen dabei auch auf die Kosten und technischen Standards achten. Für viele normale Nutzer*innen, die nicht direkt unter diese Regeln fallen, wäre es laut dem Fachanwalt sinnvoll, wenn auch ein einfacher Text darauf hinweist, dass der Inhalt von einer KI stammt.
Anbietern oder Betreibern eines KI-Systems, die die Pflichten nach dem AI-Act nicht einhalten, drohen in erster Linie Geldbußen. Sebastian Deubelli gibt außerdem zu bedenken: „Bei KI-erzeugten Kampagnen könnte das Fehlen eines entsprechenden Hinweises auf die Nutzung von KI gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verstoßen. In diesem Fall könnten Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden, insbesondere von Wettbewerbern.“
Do: KI im Marketing nutzen – aber mit Bedacht
Eine völlig rechtssichere Nutzung von KI ist aktuell laut dem Experten wohl nicht möglich. Unternehmen müssen deshalb aber nicht gleich die Finger von KI-generierten Bildern im Marketing lassen, sagt Deubelli: „Die rechtliche Klärung wird vermutlich noch Jahre dauern. Daher rate ich meinen Mandanten aktuell nicht, bis dahin zu warten, sondern sich offensiv an das Thema heranzuwagen.“
Wenn man die größten rechtlichen Risiken beachtet, die richtigen Tools auswählt und mit einer soliden Strategie an das Thema herangehe, sehe er für Unternehmen große Chancen auf Prozessebene aber auch im Rahmen der Erstellung von Content. „Die Risiken lassen sich meiner Ansicht nach auf ein absolut akzeptables Maß reduzieren.“
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
