Nicht nur Influencer werden mittlerweile KI-generiert, Unternehmen werben auch zunehmend mit Personen, die mithilfe von generativer KI erschaffen sind. Wie Konsument*innen diesen „AI Humans“ gegenüber eingestellt sind, haben Stephen Schuster von der Hochschule für Medien Stuttgart (HdM) und die Kreativagentur WongDoody im Rahmen einer qualitativen Studie in Deutschland und Großbritannien untersucht.
Als „erstaunlich“ bewerten die Studienmacher*innen, dass viele der befragten Konsument*innen „keine grundsätzliche Angst vor AI Humans haben, solange diese transparent kommuniziert und authentisch gestaltet sind“.
Die Studie zeichnet ein differenziertes Bild der Chancen und Herausforderungen, die der Einsatz von KI in der Markenkommunikation mit sich bringt. Auf der einen Seite erkennen Konsument*innen den Nutzen von KI für kreative Prozesse und Effizienzsteigerungen. Auf der anderen Seite bestehen Bedenken hinsichtlich der Manipulierbarkeit, der Ehrlichkeit von Marken und der ethischen Verantwortung beim Einsatz von „AI-Humans“ in der Werbung.
KI in der Werbung eher Evolution als Revolution
Ein zentrales Ergebnis der Befragung ist es, dass KI in der Werbung nicht als revolutionär, sondern eher als evolutionärer Schritt wahrgenommen wird. „KI wird ganz klar als Weiterentwicklung empfunden. Schon vor ChatGPT oder MidJourney wurden Werbemotive digital aufbereitet. KI stellt hier den nächsten technologischen Entwicklungsschritt dar“, Studienleiter Schuster.
Die Nutzung von „AI Humans“ führt auch zu ethischen Bedenken. So hätten die Studienteilnehmer*innen bei der bei der Verwendung von KI-generierten Menschen in der Werbung die große Sorge, dass Schönheitsideale in Richtung Perfektion verzerrt werden oder Menschenrechte verletzt werden könnten. „Marken tragen daher eine besondere gesellschaftliche Verantwortung bei der Erstellung ihrer ‚AI Humans’“, so Bianca Mack, Senior Vice President Immersive Experience bei WongDoody.
4 Tipps für Marken beim Einsatz von „KI Humans“
Diese vier Handlungsempfehlungen geben die Studienmacher*innen Marken, die „AI Humans“ einsetzen wollen:
1. Nicht zu schnell zu weit gehen: KI sollte immer behutsam eingeführt werden. Dabei ist es wichtig, dass der Mensch weiterhin eine zentrale Rolle in den kreativen und Entscheidungsprozessen spielt.
2. Authentizität wahren: KI darf in der Werbung keine Wünsche und Bedürfnisse wecken, die von der Marke nicht auch erfüllt werden können. Die authentische Kommunikation der Produktvorteile wird zukünftig noch wichtiger.
3. Markenpositionierung im Auge haben: KI-generierte Inhalte eignen sich besser für technische Marken als für solche, die beispielsweise auf Natürlichkeit setzen. Je stärker der Kundennutzen im Fokus steht, desto realistischer müssen die KI-generierten Bilder wirken.
4. Transparenz fördern: Für eine breite Akzeptanz ist die Kennzeichnung von KI-generierten Bildern vorteilhaft, da dies als ethisch korrekter wahrgenommen wird (besonders in Großbritannien). Ein Unternehmen wird dadurch transparenter und ehrlicher wahrgenommen.
